Анна Магрицкая

talent manager, Ellen Sheidlin's agent

Существует стереотипное представление о взаимодействии бренда и блогера, как об обмене продукта на пост в Instagram с подобным содержанием: «Я с удовольствием пользуюсь этой косметикой/ношу эту одежду».

Сегодня такие методы уже не работают. В эпоху информационной избыточности зацепить можно только сильным эмоционально наполненным визуалом. И чем креативнее и нативнее – тем больше охват.

Всем глобальным брендам сегодня хочется сумасшедшего и искреннего креатива, чтобы привлечь внимание искушенного интернетом поколения Z. И новые блогеры его предоставляют. Елена Шейдлина поняла формулу успеха раньше многих и на ее счету уже есть коллаборации с Moncler, Undiz, BMW и Fanta. Мы поговорили с агентом Елены Шейдлиной, talent-менеджером Анной Магрицкой, о том, как организуются и делаются эти коллаборации и как нужно рекламировать свой продукт сегодня.
Как ты стала talent-менеджером и чем занималась до работы с Леной Шейдлиной?

Я занималась арбитражем, закупкой и продажей трафика. Потом я стала работать с одной тату-художницей: мы с нуля запустили марку переводных татуировок и стали делать коллабы с серьезными брендами. Мы были первыми в России, кто начал сотрудничать с BMW motorroad: для них мы сделали татуировку на кожаном сидении, и в мюнхенском музее BMW оно до сих пор выставлено.

Потом была коллаборация с Kiehls. Каждую весну они сотрудничают с разными художниками – они создают для бренда дизайн упаковки. С этим продуктом мы получили публикации и в итальянском Vogue, и во всем влиятельном российском глянце.
Сегодня я не рекомендовала бы делать упор на издания. Сейчас есть люди, которые сами по себе являются медийными площадками.
И сделать с ними какую-то коллаборацию – это намного круче, чем если бы какое-нибудь издание про тебя напишет.
Это больной вопрос для основателей многих локальных брендов: как сделать так, чтоб о нас написали?

Надо придумать, чем ты можешь быть им полезен. Ты приходишь, говоришь: «Ребята, у меня есть эксклюзивный материал, такого вообще нигде нет. Дайте мне минуту вашего времени». Нужно лично знакомиться, не стесняться писать в соцсети, просить друзей друзей познакомить вас, ходить на те тусовки, где вы можете встретить главного редактора того издания, которое вам интересно.

Хотя сегодня я не рекомендовала бы делать упор на издания. Сейчас есть люди, которые сами по себе являются медийными площадками. И сделать с ними какую-то коллаборацию – это намного круче, чем если бы какое-нибудь издание про тебя напишет. А в коллабах нужно не бояться экспериментировать. К примеру, ты дизайнер – попробуй договориться о коллабе, например, с вайнером. Нужно делать то, что люди вообще от тебя не ожидают. Когда два художника коллаборируют – это вполне ожидаемо. А когда вот такие на первый взгляд несовместимые проекты делают что-то вместе – это очень круто. И это дает хороший выхлоп.


В вашем с Леной портфолио довольно внушительный список глобальных брендов, с которыми вы сотрудничали. Как вы выбираете проекты для коллабораций?

У нас нет жесткого отбора – наоборот, чем необычнее для нас бренды, тем интереснее. Но есть стоп лист – это казино, Pandao и прочие странные рекламные активности, куда с творческим подходом сложно интегрироваться. У нас есть хороший кейс с Fanta. Первый раз, когда мы начали общаться с агентством, которое представляет этот бренд, у нас были опасения, что Fanta интегрирует в рекламную компанию Лену не так, как нам бы хотелось. Как показывает опыт, практически всегда и со всеми можно найти точки соприкосновения. Поэтому мы предложили им следующий вариант: они дают нам бюджет, а мы делаем контент самостоятельно – так, как считаем нужным. Они согласились, и этот проект получил очень большой охват. Потом к нам начали приходить конкуренты Fanta и просили создать подобный контент и для них. Здесь мы открыли Лену еще и как сценариста и режиссера.

Если говорить о моде и небольших марках, то часто все ограничивается форматом сотрудничества, когда блогер получает от дизайнера платье и пишет: «Какое классное платье, покупайте!». Кажется, это уже давно не работает, но многие дизайнеры продолжают так делать. Как сегодня эффективно интегрировать инфлюенсера в активность своего бренда?

Если бы я была дизайнером и хотела продвижения, я бы писала инфлюенсерам: «Ребята, давайте я вам помогу сделать необычную съемку, к примеру, под водой!». И, кстати, у нас был такой кейс, когда мы решили организовать непривычную съемку с переводными тату. В съемке согласилась участвовать моя хорошая знакомая, блогер Альберта Берлин, а известная визажистка Эля Булочка согласилась сделать макияж. У нас собрался действительно звездный состав. Если бы я всем платила, пришлось бы, наверное, почку продавать. Я просто написала ребятам, мол, давайте я сниму площадку, где есть возможность сниматься под водой. И все захотели в этом поучаствовать. Потому что всем нужна творческая идея, каждый хочет получить уникальный контент.

Поэтому сейчас нет никакого смысла просто дарить вещи за пост: это не искренне, и люди это чувствуют. Лучше подумайте, какой совместный контент вы можете создать и каких талантливых людей к нему привлечь. А на яркие активности часто подтягиваются и издания: «А что это тут у вас происходит? А давайте-ка в следующий раз мы напишем про вас и снимем бекстейдж». Издания и бренды часто интегрируются в такие истории, потому что им тоже не хватает креатива.
Как выстраивается сотрудничество блогеров и брендов под твоим кураторством?

На самом деле, бывает по-разному, но в основном происходит так: я выхожу на бренд, либо бренд выходит на меня, мы списываемся, созваниваемся, обсуждаем основные референсы и сроки. Дальше мы согласовываем бюджет, который зависит от сложности работы. Если им нужен ролик для телевидения, это одна сумма. Если им нужен пост в инстаграме – другая. Все, что касается креатива, – это предмет обсуждения. Но мы сразу говорим, что не надо нам ставить жесткие рамки в референсах, потому что в таких условиях мы не сможем полностью проявить свой талант.

Из тех коллабораций, что вы делали, какие были самые интересные и необычные?

Мы стараемся делать так, чтобы все коллабы получались необычными и привлекали внимание. У нас был проект с брендом французского белья Undiz, для которого получилась очень яркая фотография – настолько, что ее не сразу утвердил бренд. Мне тогда приходилось убеждать их, что это выстрелит, потому что необычно. Сейчас подобные креативы уже везде, тогда мы с Леной были на шаг впереди.

Или у нас был недавно проект с Moncler. Там вся рекламная кампания строилась вокруг восьмиэтажного здания желтого цвета. Восемь разных дизайнеров сделали по этажу в своем стиле. И на них была представлена разная одежда Moncler. Нашей задачей было интегрировать этот дом в наше видео. Опять же, мы полностью придумывали креатив, Лена была вольна выбрать любую одежду бренда для съемки. Она очень круто может подобрать вещи, которые с первого взгляда кажутся несочетаемыми. И когда мы были на презентации, то получили множество восторженных отзывов. Таким образом мы открыли, что Лена еще и стилист.
Раньше международные бренды если и взаимодействовали с людьми из России, то это были либо редакторы главных модных журналов, либо модели. Всё. А с нашими художниками и инфлюенсерами никто не сотрудничал. В этом плане Лена – первопроходец.

Что не так с российскими блогерами? Почему глобальные бренды так мало с ними работают?

Ну, на самом деле, у меня вот один тоже встречный вопрос, наверное, в никуда: а почему Dior работает с Рудковской?

Да, это очень странно.

Ну вот почему такой постоянный выбор? Моя задача – изменить эту ситуацию. Это сложно, но, на мой взгляд, вполне возможно. Хотя вряд ли получится сделать это через российские офисы международных компаний. У нас был случай, когда в российском офисе одного люксового бренда не утвердили наш креатив. Хотя я уверена, что если бы они показали его коллегам в Европе, те были бы в восторге. Потому что я вижу, как люди реагируют на это, им этого не хватает и они уже все перепробовали. И одни и те же лица кругом. Нужна свежая кровь. Поэтому надо связываться напрямую с западными офисами. Есть LinkedIn, есть опять же Instagram, Facebook. Писать надо директорам, дизайнерам, аккаунт-менеджерам этих модных домов. Да, это сложно. 30% тебе скажут «да», 30% – «нет» и 30% проигнорируют. Это всегда так работает. Поэтому не стоит бояться отказов. Даже если сегодня тебе отказали, завтра тебя могут позвать. Это абсолютно нормальная история. Они хотя бы там видят креатив, они на шаг впереди. А еще многие российские ребята боятся коммуницировать из-за проблем с английским. Ребята, учите, пожалуйста, английский.

Я знаю, что недавно ты ездила на встречу в офис Instagram. Они как-то поддерживает блогеров?

Да, Instagram держится за счет людей и там заинтересованы в тех, кто делает контент. Если ты хочешь быть популярным в Instagram, ты должен публиковать больше контента в ленте, IGTV, stories, проводить прямые эфиры. То есть задействовать все инструменты, которые есть в Instagram – алгоритм все это считывает и учитывает. Если я, например, смотрю лайф с тобой и лайкаю – алгоритм считывает, что мне нравится такой контент, и будет больше мне показывать тебя.

Все функции Instagram нужно использовать. И они постоянно придумывают что-то новое – за этим нужно следить. Раз они что-то вводят, значит, они скоро это будут монетизировать. Соответственно, креатор сможет зарабатывать еще больше.
То есть сейчас работает лучше всего «белое» продвижение? Но есть же куча всяких «серых» инстаграм-схем, про которые так любят рассказывать PR-агентства. По каким фишкам, по каким приметам можно понять, что аккаунт накрученный?

Все очень просто – посмотрите охват. Ну то есть, во-первых, просите всегда статистику. Только сейчас компании начали запрашивать статистику у инфлюенсеров. Второй момент – не поленитесь, сами зайдите в какое-нибудь приложение, которое дает возможность посмотреть, как идет прирост у человека. Посмотрите комменты.

На самом деле, есть сейчас такой термин «микроблогеры». Это ребята, которые только недавно появились в Instagram, и у них там по две тысячи подписчиков и по двадцать тысяч просмотров. И всегда понятно, что это органический рост. И если я сделаю коллаб с микроблогером, я получу органический охват в двадцать тысяч.

От нормального живого человека.

Да, например, у блогера Малинки @fuolkiss есть видео, где она Skibidi танцует со своим парнем – 500 000 просмотров, 15 000 подписчиков. Хороший нативный контент = органический охват. Когда рекламодатель вкладывается в такой контент, ему это всегда окупается. А если нет понимания, как определить, где накрученный охват, а где органический, для начала погуглите – в сети полно всяких материалов, где пишут, как это все измерить. Просто не все хотят этим заниматься.

Ну еще алгоритмы постоянно устаревают.

Да, алгоритм совершенствуется, постоянно его допиливают, вносят какие-то изменения. Теперь в Instagram – упор на видео. Это то, что вы должны обязательно делать. Я думаю, что сейчас и рекламодатели тоже перейдут на этот формат. Поэтому, ребята, делаем видосы, постим каждые три-четыре дня.
Расскажи о вашей команде, которая делает контент.

Многие спрашивают: у вас там, наверное, сто двадцать человек работает? Это не так. Есть Лена, она главный генератор идей. Есть Женя – ее муж, он исполняет функции режиссера и продюсера. В продакшне, если необходима дополнительная помощь, участвуют еще несколько ребят. И есть гример. Ну и я. В общем, всё.

Ты, по сути, и креативный продюсер и на тебе еще и реклама. Как ты находишь баланс между искусством и коммерцией? К примеру, как ты справляешься в ситуации, когда тебе говорят сделать так-то, а ты думаешь: блин, я художник, я так вижу, а так я вообще делать не хочу.

Надо отстаивать не только свое видение, но и видение креатора, с которым работаешь. Но нужно делать это аргументированно. Объяснить, почему так нельзя. На той стороне людям ведь тоже надо согласовывать контент с руководством. То есть это всегда диалог. И, в принципе, всегда можно найти какие-то точки соприкосновения. Но нужно четко аргументировать, иначе подумают, что ты истеричный и неадекватный чувак и с тобой лучше не иметь дела. И это потом скажется на твоей репутации, потому что рынок очень узкий и все друг друга знают.

Чего не хватает российским рекламным кампаниям сегодня?

Я считаю, что нужно больше креатива и свободы. Можно сделать что угодно, любое безумие придумать. Людям это будет сначала странно и непривычно я уверена. А потом они привыкнут. Они привыкнут к новой действительности, к тому, что реклама может быть искусством, может быть смешной, забавной, сексуальной, вызывать разные чувства – и это прекрасно!

Для этого нужно менять сознание маркетологов. А инфлюенсерам, которые создают контент, не нужно бояться работать с серьезными брендами, брать на себя ответственность. Не можете сами – ищите менеджеров, которые помогут вам наладить мосты с брендами. Креаторам ведь безумно тяжело. Обязательно должен быть кто-то, кто будет все постоянно разруливать, регулировать, напоминать. И тогда креатор сможет в полной мере заниматься творчеством. Хотя в нынешней реальности он все равно должен разбираться в каких-то юридических вопросах, особенно в авторском праве. Нужно уметь максимально себя обезопасить в этом смысле. Если ты работаешь с брендом, то четко обозначь, что он у тебя покупает, какие права – эксклюзивные, неэксклюзивные, какой там срок. И если ты работаешь без менеджера, не поленись, сходи к юристу, попроси, чтобы он проверил договор. Потому что ты можешь попасть на деньги. Потом могут сказать: а это была вообще не ваша идея и доказать что-то уже после будет крайне сложно.

Поэтому не бойтесь того, что вы пойдете в агентство, наймете менеджера, а у вас весь бюджет отожмут и гонорар не получите. На самом деле такого не бывает почти. На этом рынке не держатся те, кто плохо работает и обманывает. О них молва сразу расходится.
Какой должна быть сегодня идеальная коллаборация бренда и инфлюенсера?

Представители бренда должны понимать, какие таланты и особенности есть у инфлюенсера и интегрировать их в продукт. Ну вот в качестве примера телеведущая Регина Тодоренко: у нее есть татуировки, она поёт, она харизматичная, следит за модой. Если бы я работала, скажем, на косметический бренд, я бы сказала: «Регина, у тебя же есть какой-нибудь любимый цвет помады? Есть что-то, чего тебе не хватает? Давай сделаем уникальный оттенок, который ты захочешь, а дизайн упаковки разработаем совместно». Она скажет: «Блин, мне всегда не хватало зеленой помады в красном колпачке в синий горошек, чтобы это было смешно и ново. А вот, у меня татуировка-стрелочка, я хочу сделать такие же переводные и положить их в коробочки с помадой». То есть в коллаб нужно перенести больше персонального. Чтобы я получила продукт и поняла, что вот это реально Регина, она приложила к этому руку.

В идеальной коллаборации инфлюенсер должен реализовывать свое видение, а бренд – помогать ему в этом, но не перекрывать. Кстати, недавно Ида Галич говорила, что максимальный охват рекламных постов у нее получается, когда она сама снимает вайн про продукт и при этом никто не лезет в креатив. Вот такого хочется больше видеть. И тогда, мне кажется, все мы станем немножко счастливее, а реклама будет иметь большие охваты.


Беседовала Катя Работа.

Редактировал Максим Муратов.
Анна Магрицкая – спикер Форума BE IN OPEN 2019, который прошел в московском ЦСИ Винзавод с 30 мая по 1 июня. Ознакомиться с образовательной программой Форума можно здесь.
Интервью с Марией Азовцевой /
Брендинговое агентство BOBO IN PARADISE
Огромное количество одинаковых свитшотов и футболок с надписями «ГАЗ», «НЕФТЬ», «ВОДКА», «МАТРЕШКА»… Всё это наводило на размышления: Ну, может быть, не дизайнеры виноваты, а всё так плохо с источниками вдохновения у российской стриткультуры?
Вы все еще можете принять участие в Конференции в рамках Форума новой модной индустрии BE IN OPEN 2019. Для тех, кто не может приехать на Форум, но болеет за модную индустрию, у нас есть формат Видеозаписей Конференции.
УЧАСТВОВАТЬ
ВИДЕОЗАПИСИ КОНФЕРЕНЦИИ
— видеозаписи лекций, дискуссий и мастер-классов Конференции
— презентации спикеров
— персональный доступ к материалам через личный кабинет в любое время
— неограниченное время доступа к материалам
— возможность изучать материал в комфортном для вас темпе

ВНИМАНИЕ! Совершая покупку сейчас, вы оформляете предзаказ видеозаписей. Доступ к материалам вы получите не позднее начала июля'19.
₽3999