СПЕЦПРОЕКТ:
БУДУЩЕЕ
МОДЫ
Успехи российской индустрии моды скромны. Мы вошли в 2020-й год с феноменальным результатом: объем производства одежды внутри страны сократился на 20,4% – при этом сам рынок вырос почти на 2,3%, до 2,8 триллионов рублей. Экосистема по-прежнему в зачатке – до сих пор не сложился словарь, чтобы мы могли точно ее описывать. Вместо термина «индустрия моды» в аналитических отчетах по российскому рынку мы по-прежнему видим «легпром» и «ритейл» – два главных генератора выручки. Попытки сосчитать индустрию робки и малы – на ум приходит разве что исследование The Calvert Journal середины 2010-х.
Неверные термины – следствие более чем столетней деформации и индустрии, и общественных отношений. Для системы моды в России все еще характерны разрозненность и непонимание значимости виртуального (информационного) компонента модного продукта – богатства историй и сторителлинга вообще, самости идей и концепций.
Однако если в цифрах российская индустрия моды может мало чем похвастаться, то в структурной ее части успехи становятся заметны. К началу 2020-го один из главных успехов – увеличение роли комьюнити, профессиональных сообществ: их становится все больше, их начинают слышать. Второй – мы видим, как растут марки из нашего собственного комьюнити – и творчески, и коммерчески. На наших глазах, наконец, появляется слепок рынка качественных дизайнерских марок – российских, зачастую производящих коллекции внутри страны. И мы все же начинаем сближать два все еще почти антонимических для России понятия «легкая промышленность» и «креативная индустрия». Именно так «индустрия моды» в базовом ее значении, которое связано с производством конкурентного творческого продукта, получает черты – а термин становится значимым. Об этом – наш план преобразования российской системы моды.
Скромные успехи, о которых мы говорим, произошли на фоне важных общественных изменений – они повлияли и на бизнес, и на то, как мы живем. Эти изменения можно считать угрозами, а можно видеть в них возможности для роста: в эпоху фазовых переходов и научно-технических революций самая эффективная стратегия – меняться вместе с рынком и обществом.
ЕСЛИ У ВАШЕГО ПРОДУКТА НЕТ ВИРТУАЛЬНОГО ТЕЛА, У ВАС НЕТ ПРОДУКТА
Стремительное развитие технологии дополненной реальности, соединяющих два мира – физический и виртуальный – кардинально меняет и индустрию моды. Сегодня Instagram-маски постепенно превращаются в такие же полноценные продукты в ассортиментах модных брендов, как и физические объекты. Сегодня digital-художники, работающие с AR/VR, являются одними из самых желанных коллаборантов для модных брендов.

AR/VR также начинает активно входить в e-commerce. В этом году все модные издания написали об Obsess – платформе, призванной оживить онлайн-шопинг. Не меньший ажиотаж в индустрии вызвала AR-технология примерки кроссовок от белорусского стартапа Wannaby, которую уже используют Gucci.
Внедрение технологий дополненной и виртуальной реальности безусловно работает на статус бренда и представленность в медиа. По данным исследователей, мировой рынок VR к 2023 году достигнет 98.4 млн, что создаст базу из 168 миллионов устройств – таким образом, пользователями станут 2% мирового населения.
Ронни Микальсен, CEO Carlings:
Цифровая одежда, дополненная реальность и блокчейн будут продолжать развиваться в новую эру клиентского опыта и вокруг них будут создаваться новые инструменты, позволяющие проявлять творческий подход в моде без ущерба для окружающей среды.
Сэм Ролфес, digital-художник и сооснователь студии Team Rolfes:
Понятие виртуального тела продукта охватывает его рекламный образ и товарную страницу, а в более широком плане оно может включать в себя каждого, кто подписан на страницу бренда, или даже означать осведомленность о бренде и ассоциации, которые возникают у потребителя. У продукта, человека, произведения искусства и так далее может не быть абсолютно никакого официального образа или продвижения в онлайне, но, если они широко известны в физическом мире, поклонники бренда несомненно перенесут его в онлайн и распространят его культурное влияние без какой-либо официальной репрезентации.
И в силу того, что мы живем в эпоху коммодифицированной пост-интернет культуры (пост-интернет можно грубо определить как опыт или культуру, отфильтрованные через линзу интернета), предполагаемая культурная ценность любого продукта, опыта или выражения больше зависит от способа презентации через изображение или видео в онлайне. Например, задокументированный перформанс в инстаграме, или даже само по себе промо перформанса могут дать гораздо большую культурную ценность, чем сам перформанс.
Таким образом, размышляя об этих двух вещах, можно утверждать, что виртуальное тело продукта, человека или экспириенса сегодня более культурно ценно, чем его реальное тело. За исключением ситуаций, когда от тебя требуется предоставить физический продукт для продажи, можно сказать, что реального продукта может не быть, и, тем не менее, может существовать его виртуальное тело, само по себе обладающее ценностью.
Стоит отметить, что ценность виртуального тела действительна только в тех случаях, когда общество считает ассоциации и документацию ценности ценной.
Никита Реплянский, тechnological artist:
Мода – самое быстро реагирующие зеркало общества. В мире, где минимум половину времени мы проводим в цифровой среде, отсутствие вас в виртуальном пространстве скорее всего означает две вещи: либо вас вообще нет, либо вы гениальный маркетолог, который выстроил удивительную и работоспособную стратегию отсутствия в сети.
И если совсем недавно бренды в цифре по большей части занимались коммуникацией с аудитории и онлайн продажами, то уже сегодня их функционал расширяется благодаря дополненной реальности. Мы начинаем мерить вещи онлайн, бренды выпускают свои AR игры, что само по себе абсолютно новая стратегия соц.сетей (например, ты можешь выиграть скидку в Инстаграм-игре). Думаю, очень скоро Инстаграм разрешит и покупать в AR. Также в виртуальных магазинах появятся и позиции с виртуальными объектами для аватаров. Вам же легко представить, что для своего Memoji вы купили очки Gentle Monster или текстуру LV для лица? Или как в нашем коллабе с ASICS ты получаешь к модели реальных кроссовок цифровой дополнительный аксессуар.
Совсем рядом уже соцсети в виртуальной реальности, где наши аватары станут большой частью самоидентификации. В таком мире смешанной реальности мы сразу же увидим фэшн-продукты, которые будут жить в обоих измерениях.
БЫТЬ ПРОСТО БРЕНДОМ ИЛИ МАГАЗИНОМ НЕДОСТАТОЧНО
В то время как наши промежутки внимания сокращаются до секунд, брендам становится важно захватить и удержать это внимание любой ценой. Концепт-сторы нанимают лучших специалистов по визуальному мерчандайзингу и работают с современными художниками, люксовые ритейлеры презентуют эксклюзивные дропы и устраивают громкие вечеринки. Локальные бренды проводят рейвы прямо в магазинах и запускают собственные радио. Глобальные же могут позволить себе атаковать аудиторию мемами, отправив их буквально во все каналы коммуникации – как это сделали Jacquemus со своими микро-сумочками. В итоге на шопинг-платформе Lyst эти сумки дважды за год становились самыми популярными – количество запросов достигало 12500 в месяц, а спрос на бренд Jacquemus вырос на 131%. Количество упоминаний марки в соцсетях выросло еще более драматично – на 1343%.
В большей или меньшей степени все перечисленное – способ занять информационное пространство, отвоевать внимание. «Причина подобных изменений даже не эстетическая, не культурологическая, а скорее экономическая. Я бы сказал, что для брендов это вопрос роста, а для кого-то и экономического выживания». Так PR-директор Bosco di Ciliegi Павел Осовцов отзывался о бесконечной веренице коллабораций всех со всеми, с помощью которых бренды тоже стремятся занять инфополе.
Екатерина Петухова, бренд-менеджер Etam и Undiz в России, независимый fashion-эксперт:
Мне кажется, что если раньше кто-то это отрицал, то сейчас все почувствовали, что конкурент – это не другая марка одежды, а вообще все. Если мы говорим о России, то располагаемые доходы и, соответственно, расходы снижаются не первый год и в 2019 году потребительские кредиты были по факту реальным источником разгона потребления. Все хорошее, что случилось на рынке, случилось благодаря им. Но рынок просел почти на 4% в деньгах и это впервые с момента последнего острого кризиса 2014 года.
По факту, мы все сегодня как никогда продаем не одежду или обувь, косметику или телефон, а ощущение счастья и радости. Люди, которые приходят в торговый центр или универмаг вечером после работы, хотят потратить свои деньги, кто 500 рублей, а кто 50 000 – на эмоции. И перед всеми – от магазинов техники до белья и косметики – стоит одна и та же задача. И все мы друг другу конкуренты. Работать будет все, что дает клиенту больше ценности, больше value. Мне очень нравится, как бренды типа Ganni или Bellerose в своих магазинах работают с темой ресайкла и эко. Ganni делает мебель из переработанных бутылок. Bellerose использует винтажную мебель, а из всех остатков тканей шьет сумки.
Другой большой тренд – развлечения. Якоря, которые росли во всех ТЦ – это entertainment и фуд-пространства. Говорить про диджитализацию, ROPO даже не хочется – итак понятно, что онлайн отъедает огромную долю продаж. В Москве на него уже приходится 20% оборота.
Василий Волчок-Русакович, основатель бренда «Волчок»:
Вещи всегда будут во главе угла. И судя по чешкам с каблуком от подошвы кроссовка от Рафа, которые мне приснились на следующий день после того, как я увидел их в ленте, подобная мемность еще в ходу. Ну а помимо вещей мы лично много сил и идей вкладываем в наши презентации. А также постоянно ищем новых героев для совместных коллекций.
Георгий Яшин, основатель Ziq&Yoni:
Быть «просто» – это всегда очень короткая история и заканчивается она всегда одинаково. «Просто» бренды появляются и выживают исключительно в период бурного и богатого подъема индустрии и заканчиваются при первой же качке – сейчас мы наблюдаем шторм. И если в нестабильный период можно поправить свое положение довольно понятными инструментами и техниками, то сейчас нужно лезть гораздо глубже и менять стратегию. Ближайшее будущее сулит нам жестокий естественный отбор, в результате которого мы получим новый вид брендов – «универсальных солдат», которых будет меньше, но этот «элитный отряд» будет очень сильным. С другой стороны, усталость и скука, которую навевают нам условные Off-White и, с недавних пор, #NewVetements, зарождает сверхсильный тренд на локальные, в хорошем смысле этого слова, и независимые марки с небольшим объемом производства и правильными мыслями, которые разделяют все, кто устал от масс-маркета и конгломератов. А завтра будет кризис и выживут те, кто идет в ногу со временем, пусть даже в урон своей прибыли и грандиозным планам.
Мария Груздева, менеджер по спецпроектам Универмага «Цветной»:
Сторителлинг, как я это вижу, подходит больше для небольших брендов, в которых создатель все еще является носителем идеи своего бизнеса и еще помнит, как делать работу руками. Сторителинг в рамках больших компаний выглядит нарочито и несколько топорно, особенно если это часть глобальной концепции, не адаптированная под реалии локального рынка. Мало кому из крупных игроков ритейла удается искренне передать свои идеи. Меня очень расстраивают спекуляции на теме ментального здоровья, феминизма, экологии и т.д. и т.п. Зачастую компании не удосуживаются изучить вопрос, запуская свои инициативы, и это печально.
Если абстрагироваться и действительно попытаться вывести формулу, то наверное она выглядит так: предприниматель берет идею, которая ему небезразлична, вокруг нее строит свой бренд, находит другие проекты, которые разделяют его ценности и вместе с ними, через свои и их каналы, рассказывает историю, прикрученную к изначальной идее проекта. Остальное дело за перфоманс-маркетингом и выбором корректных каналов дистрибуции.
Николай Красавин, директор по маркетингу и стратегии развития Универмага «Цветной»:
Магазин давно превратился в платформу, хотя это «давно» и случилось всего 5 лет назад. Наша индустрия так стремительно эволюционирует, что даже за такой непродолжительный в глобальном смысле срок может смениться множество ориентиров, трендов, подходов к ведению бизнеса и работы с концепцией. В нашем случае это вообще главная особенность «Цветного»: мы существуем как маленькая вселенная в районе Цветного бульвара и окрестностей. К нам не ходят просто на шоппинг: мы – это и вечеринки, и лекции, и мастер-классы, и встречи с авторами книг, городскими героями, представителями индустрии, площадка для образовательных проектов, выставочная локация… Условно, Универмаг – это место досуга москвича, причем москвича прогрессивного и интересующегося, небезразличного.
Мы продолжим работать с идеей о том, что нет никаких правил в стиле, можно и нужно смешивать люкс с масс-маркетом, консервативную моду с уличной. Не нужно ничего бояться или стесняться, потому что спустя пару сезонов это будет уже очевидная и популярная идея для всех потребителей на рынке. Мы верим, что достаток не должен обуславливать выбор одежды, поэтому что мы предлагаем разные ценовые альтернативы в категориях товаров.
Элемент статусности, к счастью или к сожалению, больше не влияет на выбор одежды. Есть просто хайп вокруг то одних, то других брендов, а еще истории с лимитированными коллекциями и капсулами, коллаборациями не только внутри фешн-индустрии, но и вне ее. Яркий и супер-успешный тому пример выпустил Вирджил для Ikea. Не у всех это получается успешно, но тем не менее тренд остается.
МОДА БОЛЬШЕ НЕ МОЖЕТ ИГНОРИРОВАТЬ ЭКО-ПОВЕСТКУ
В 2019 году на политическом уровне были приняты первые серьезные решения, связанные с sustainable fashion. ООН запустили альянс по этичной моде, призванный стимулировать страны-участницы к сокращению негативного влияния модной индустрии на социальном, экономическом и экологическом уровне. Во Франции принят запрет на уничтожение нераспроданных продуктов моды. Закон вступит в полную силу к 2023 году и модные бренды будут обязаны жертвовать, повторно использовать или перерабатывать остатки коллекций. На саммите G7 исполнительный директор Kering Франсуа-Анри Пино подписал новый пакт о моде президента Макрона, направленный на снижение воздействия модной индустрии на окружающую среду.
У потребителей во всем мире медленно, но растет спрос на новые бизнес-модели, решающие проблемы чрезмерного потребления модных товаров: аренду и реселл.
Крупные мировые fashion e-commerce площадки, такие как Asos и Farfetch, начинают расширять sustainable-предложения и вводят поисковые фильтры для вещей из переработанных материалов. Финская марка Carlings создает первую в мире цифровую коллекцию одежды, и в ситуации, когда мы не меньше половины своего времени проводим в digital-среде, это кажется самым ярким sustainability бизнес-решением на сегодняшний день.
Ольга Гурова, социолог моды, доцент Ольборгского университета (Дания):
В Европе эко-инициативы возникают на уровне ЕС и дальше спускаются на уровень отдельных государств. Сама идея, которая стоит за этими инициативами – переход к циркулярной экономике, экономике замкнутого цикла. Экономическая модель должна измениться – с линейной на циклическую. Поэтому гиганты вроде Kering будут обязаны перестраивать бизнес – эти инициативы станут частью законодательства.
Бренды, вероятно, могут регулировать производство и дистрибуцию так, чтобы продавать только то, что нужно потребителю – но как это повлияет на символическую сторону моды? Не убьет ли это креативную составляющую? Если мода избавится от перепроизводства, она рискует стать абсолютно утилитарной, лишиться эксперимента – возникает противоречие. Что такое эко-ответственность по отношению к индустрии моды? Это новый способ организации промышленности, новая экономическая модель – но ведь мода это что-то еще. Если AI, искусственный интеллект, способен предсказать спрос и предложить модели одежды, которые будут пользоваться успехом, какова будет роль дизайнеров?
Мне кажется, что в будущем sustainability в моде станет рутиной – процесс запущен, этого не избежать. В моде появилось понятие мусора, отходов – и теперь отходы – неотъемлемая часть моды. Прежде люкс не мог даже заговорить на тему эко-ответственности – а теперь это важнейшая тема.
Что касается игроков индустрии, за которыми интересно следить, я слежу за тем, что делает Датский институт моды, который теперь называется Global Fashion Agenda – он объединяет крупных игроков индустрии, включая даже Kering. GFA – передовики для большого бизнеса в сфере моды, флагман sustainability. Они публикуют новости в рамках этой повестки дня, рассказывают о кейсах брендов и их действиях в сфере sustainability, проводят саммит. Они выпустили тулбоксы с конкретными шагами для того, чтобы быть более sustainable – как создать более экологичную коллекцию, как ее продать и какие шаги можно предпринять для ресайклинга. Любые бренды – от самых маленьких до крупных могут найти что-то полезное для себя. Мне кажется, это все важные инструменты, которые использует Danish Fashion Agenda: объединиться, создать резолюцию или дорожную карту и ей следовать – нарисовать картинку будущего и к ней стремиться. То, что делают GFA во многом похоже на то, что делает Beinopen – это попытка сконцентрировать вокруг себя игроков рынка, сформулировать повестку дня. И возможно дать некоторые советы и инструменты о том, как планируемого будущего достигнуть.
Светлана Бекасова, создательница реселл-проекта «Пиф Паф Supershop:
Любопытно наблюдать, как стремительно меняется рынок. Последний год очень показательный. Меняется культура потребления – меньше стали покупать товаров, но больше инвестировать в нематериальные ценности – свободные деньги люди охотнее тратят на образование, духовное/физическое здоровье и путешествия. Какая-нибудь коуч сессия, онлайн-курсы, йога-тур на выходные за 50 тыс – это пожалуйста, без трендового платья можно обойтись и поносить еще прошлогоднее. Многие наши знакомые (комитенты в том числе) передовые модники говорят о простоте, минимализме, приносят нам свои вычурные гардеробы, а сами ходят в Uniqlo, оставляя себе пару статусных аксессуаров в виде часов или дорогой сумки. Возможно, грядет новая мода – демонстрация пренебрежительного отношения к лейблам.
Шубы из натурального меха и сумки за полмиллиона – это уже неприлично в Европе и пока еще ок в России, но процесс идет, мы видим в обществе все больше сознательных людей и все меньше состоятельных людей, зараженных вещизмом.
Если бренд по-настоящему заботится о том, как все делается, производится, рекламируется и распространяется, то его ценность будет расти. Но пока мало компаний действительно прилагают усилия, потому что это отвлекает от быстрой прибыли. И существует эксплуатация темы осознанности. Но cколько бы ты не прикидывался осознанным, рано или поздно эта нечистоплотность выходит наружу, и вмиг проект теряет доверие аудитории.
Мадлена Мирсалимова, product & marketing manager east, представительство EССO EMEA B.V. в России:
Во всем мире потребление воды при производстве вещей из кожи составляет 400 миллиардов литров в год. И мы задумались, как можно и можно ли обрабатывать кожу, не используя воду. Так у ECCO появилась энергосберегающая технология дубления кожи – DriTan. Она дает возможность при дублении использовать влагу, уже присутствующую в шкурах. Дубильные вещества сохраняют натуральные коллагены кожи без использования добавленной воды. DriTan экономит 20 литров воды на шкуру, что эквивалентно 25 миллионам литров воды в год. Мы получили несколько профессиональных наград за эту технологию. На настоящий момент часть коллекции мы производим с использованием этой технологии, а в дальнейшем планируем производить коллекцию целиком, используя только ее.
Оля Глаголева, основательница эко-бренда Go Authentic:
Мода является первой визуальной реакцией общества на очевидные социальные изменения. Поэтому будет странно говорить, что мода не станет экологичнее, в условиях экологического кризиса. Но кризис – это и крах и возможности. И тут уж кто что выбирает. Я выбираю возможности. Где они? В молниеносно растущем рынке вторичной одежды, тут и архивы и апсайклинг и стиль. Теперь самым модным становится не тот, кто больше всех потратил денег, а тот, кто, как говорит моя мама, «самый выразительный при скудности средств».

Переработка вторсырья становится вторым огромным рынком, в котором игроки модной индустрии уже освоились, как рыбы в воде. Перерабатывают всё – и пластик, и текстиль, и биошлак. Уже сейчас новые материалы из лабораторий за полгода перекочёвывают на полки магазинов. Сегодня нам странно носить цветовики (от ред. куртки бренда Pangaia с наполнителем растительного происхождения) вместо пуховиков, а лет через 5 нам будет странно, что мы выращивали хлопок для создания текстиля. Экологичным становится всё и деньги (в том числе индустрии моды) стремительно текут в циклические производственные процессы. Что ещё раз доказывает, что человеческий гений велик!
СОВРЕМЕННОЙ МОДОЙ ДВИЖЕТ СТРАХ ПУБЛИЧНОГО ПОРИЦАНИЯ
Мировой индустрией моды сегодня руководит страх публичного порицания – в современной цифровой реальности аккаунты вроде Diet Prada способны уничтожить репутацию бизнеса даже за незначительную оплошность. Ну, или вскрыв действительно вопиющий кейс – прямое копирование, оскорбительное поведение, культурную апроприацию или просто отсутствие этики. Новые ценности вроде diversity и sustainability вынуждают крупные бренды не только нанимать директоров по diversity и антикризисных менеджеров, но и полностью пересматривать политику по части материалов и производства, а в некоторых случаях – отзывать из продажи целые партии вещей.
Яна Чирко, советник санкт-петербургского офиса Dentons:
Если ты выходишь на какой-то рынок, тебе нужно понимать, что там за ценности. Как ты будешь себя позиционировать, чтобы не нарушить эти ценности. Ты можешь и закон то не нарушить, но вызвать негативную реакцию, потому что ты не вписался в контекст определенного региона. Пример, скандал с культурной апроприацией в Китае вокруг Dolce&Gabbana в 2018 году (От ред. до скандала доля Азиатско-Тихоокеанского региона в продажах D&G составляла 25%. После – 22%. 3% за два сезона – много. Если учесть, что Китай – важнейший рынок, треть от всего мирового рынка люкса).
В сообществе на более высоком уровне саморегулирования теоретически может быть принят кодекс этики, в котором прописаны ценности. Как в случае с sustainability, когда крупнейшие игроки собрались и приняли устойчивые нормы и правила, касающиеся производства и утилизации модного продукта. Тогда будут понятны правила игры, и страх публичного порицания уйдет. Боязнь скандалов, безусловно, влияет на маркетинг и на дизайн. Марки, чтобы никого не оскорбить, делают абсолютно нейтральный продукт. Они начинают боятся ярких нестандартных решений, потому что не понимают, как это может быть расценено.
Если мы говорим о локальном рынке, мне кажется, что за последнее время у нас серьезных скандалов не было. Если они и возникают, то как правило затрагивают момент с оскорблением чувств верующих. У нас если где-то в рекламе случается объективация женщины, то потом мы видим три-четыре поста в профильных тг-каналах и на этом всё заканчивается, потому что это, увы, пока еще не серьезная ценность для России.
Эл Сенаторова, ментор образовательных программ по направлению fashion strategy, marketing и beauty для Лондонского Университета Искусств (UAL):
Очень часто, несмотря на глобальность мира, дизайнеры не чувствуют импульс времени где-то там еще. Такое бывает. Мне кажется, компании вроде Asos и H&M, которые нанимают менеджеров по этике или взаимоотношениям с покупателем, большие молодцы: они отвечают на такие вопросы, на которые мы только-только начинаем обращать внимание, они задают тон.
Анна Осокина, Project coordinator Comme des Garçons
Выживут бренды, которые смогут принять diversity, транслировать правильные политические и социальные месседжи, но не потеряться при этом в полной нейтральности, найти другие способы выделиться: за счёт форм, кроя, тканей, онлайн и офлайн сервиса. Молодое поколение все острее чувствует фейк, поэтому прятаться под названием sustainable gender neutral brand, но не быть таковым, не получится.
Эпоха #metoo не закончится, поэтому нужно внимательно следить за тем, что ты говоришь. Отговорка в духе «я из России, у нас не так», не пройдёт.
МИРОВОЙ РЫНОК ПРИБЛИЖАЕТСЯ К КРИЗИСУ
Больше 50% руководителей в моде, опрошенных The Business of Fashion и McKinsey, ожидают, что экономически в 2020-м все станет только хуже. Причем считают так и в люксе, и в среднем сегменте, и в масс-маркете. Сам отчет BoF начинается словами «Лидеры в моде не надеются на 2020-й». Индустрия тревожится: социальная и политическая нестабильность, торговые войны – все это на фоне того, что темпы роста и в моде, и в мировой экономике замедляются с каждым годом.
Саша Крымова, соосновательница агентства Dear Progress:
Мировой рынок приближается к пику кризиса. Магазины все неохотнее работают по системе депозита, когда им нужно вносить 30% от суммы заказа. Есть магазины, которым в целом тяжело выплачивать деньги, или это не происходит в тех временных рамках, которые оговаривались изначально. В задачи брендов начинает входить выбивание денег – это становится обыденностью. Это негативный аспект, с которым приходится сталкиваться на повседневной основе брендам со всего мира, независимо от масштаба магазинов. Ощущается, что денежной свободы стало намного меньше: рисковать стали меньше, тратить стали меньше.
Мы тоже сильно поменяли систему работы с байерами с учетом того, что следующий год будет годом кризиса. Поэтому маркам, которые не чувствуют себя стабильно даже на локальном рынке, стоит задуматься насколько они готовы к выходу за рубеж, потому что зарубежные рынки – это всегда серьезные инвестиции.
Денис Ерхов, сооснователь агентства Dear Progress:
Магазины закрываются, байеры мигрируют от одного ритейлера к другому – это уже говорит о том, что ситуация нестабильна. Прибыль ASOS за год упала на 70%, в США происходят массовые закрытия сетей, говорят о скором закрытии конкурентов Barneys – Nordstrom, а The Fashion Law в конце сентября выпустили объемный список компаний, которые могут объявить себя банкротами в ближайшем будущем. Мы уже не раз сталкивались с банкротствами магазинов после размещения заказа.
Не только магазинов, но и марок, которые не выживают, с каждым годом становится все больше. Мы часто натыкаемся на Instagram-аккаунты мертвых марок. Причин закрытия очень много, вплоть до того, что марку иногда может убить коллаборация с другой маркой, которая не выполнила свои обязательства. Большинство бизнесов в индустрии находятся в формате выживания. Все мутируют в междисциплинарные проекты. Магазины превращаются в бренды, лейблы, шоурумы, образовательные проекты, потому что в сингулярном состоянии выживать сегодня крайне трудно.
Екатерина Петухова, бренд-менеджер Etam и Undiz в России, независимый fashion-эксперт:
Я думаю, приближается не кризис, а мощная структурная перестройка. Рынок в целом растет, а не падает. Деньги есть, вопрос, куда и кому они идут.
Структурная перестройка отражается на разных уровнях: впервые Китай, а не США, становится рынком номер 1. Производства уходят из Азии в Европу и Северную Африку, чтобы улучшить лидтайм. Универмаги умирают, а онлайн-продажи растут. Большие бренды белья типа VS испытывает проблемы, а нишевые забирают у них долю. Lululemon торгуется под 240 долларов за акцию, а Nike только за 95-98. Таких примеров можно привести множество, все они подтверждают, что на мировом рынке происходят тектонические сдвиги на всех этапах цепочки – от сырья и сорсинга до производства и продажи. И все они происходят в том числе и за счет изменения паттернов потребления. Так что мы живем в эпоху больших и очень серьезных перемен.
КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ПРОДАЖ ИЗМЕНИЛИСЬ
В 2019 мы устали от давления истеричных социальных медиа, разочаровались в инфлюенсерах и ушли «залипать» на простых русских людей в TikTok.
Пик Instagram пришёлся на осень 2018 года, после чего соцсеть начала пикировать: вовлечённость в продающие посты упала с 4% в 2016 году до 2,4% в первой половине 2019 года, показатель продолжает снижаться. Мы на собственном опыте убедились, что продвигаться в Instagram становится всё сложнее: несмотря на то, что появляются новые удобные инструменты, реклама в соцсети дорожает, конкуренция становится всё более жёсткой.
Прошлый год называют годом TikTok – в ноябре приложение достигло 1,5 млрд загрузок и обогнало Instagram. В России среднемесячная активная аудитория приложения – 8 млн пользователей, среди которых 40% подростки от 8 до 18 лет. Самые смелые бренды уже заходят на площадку – мы видели рекламу «Спортмастера» и подписались на «Волчка». Доступный стритвир легко продвигать смешными вирусными роликами, придумать органическую интеграцию для люксового продукта гораздо сложнее. Заходить в TikTok с продуктом сегмента middle-up и выше пока не имеет смысла. Серьезных исследований, подтверждающих эффективность площадки для брендов, пока нет, но потенциал у неё огромный. Недавно новым лицом Celine стал тиктокер Ноен Юбкэнс.
YouTube тоже растёт – это та платформа, на которой можно продать что угодно и кому угодно. Другой вопрос в том, что производство качественного видеоконтента дорого и трудоёмко, а ROI не так высок. Несмотря на это, YouTube сегодня признают самой эффективной площадкой для повышения узнаваемости бренда. Недавний кейс 12storeez: после выпуска видео про «лайфхаки с белой рубашкой», эти самые рубашки раскупили во всех магазинах за несколько дней.
Принципиальное отличие YouTube и TikTok от Instagram в способе доставки контента: пользователям не нужно ни на кого подписываться и тратить время на поиск информации, релевантный контент находит их сам с помощью рекомендательного алгоритма. В TikTok основная лента состоит из рекомендацией и на них приходится 90% просмотров роликов. На YouTube приходится 37% всего мобильного интернет-трафика, а 70% просмотров приходится на рекомендованные видео.
Крупные игроки не готовы слепо доверяться алгоритмам и потому развивают свои собственные площадки – в этом году Lush UK остановили свои аккаунты в популярных социальных медиа и ушли развивать свои собственные каналы коммуникации – e-mail рассылку и сайт.
Но Instagram рано списывать со счетов – соцсеть постоянно развивает новые инструменты, так «Сцены» копируют функционал TikTok, а продвинутые рекламные метки позволяют компаниям смотреть статистику проплаченных ими постов у инфлюенсеров. В любом случае и на любой платформе в выигрыше окажется контент, созданный яркими целевыми героями, развлекающий пользователей или просвещающий, агрессивные продающие публикации остались в прошлом.
Анастасия Новая, руководитель направления продуктовой аналитики в 12storeez, автор Telegram-канала «Почти визионер»
Если мы говорим про ближайшее будущее, то не думаю, что в России что-то кардинально поменяется в отношении каналов продаж. Данные исследований говорят, что большинство покупателей одежды все еще покупают ее оффлайн. В России запускается большое количество моллов, и даже стрит-ритейл потихоньку оживает, предоставляя торговые площади брендам с более доступной ценовой политикой.
К сожалению, при постоянном сокращении уровня доходов населения будут продолжать развиваться дискаунтеры (wildberries и остальные агрегаторы с политикой постоянных скидок, а также Familia, Off-price и тд.) и аутлеты. Уже сейчас на новые помещения в строящихся аутлетах выстраивается очередь из арендаторов.
При этом рынок ресейла в нашей стране все еще очень узок, все проекты локальные, а более старые игроки как «Столичный гардероб», например, не поворачиваются в сторону более продвинутых клиентов, разделяющих ценности ресайклинга.
Если говорить о продвижении, то главное для всех в 2020 году – не потеряться на фоне множащегося однообразного контента, осторожно пробовать новые площадки, осваивать видео, так как сейчас это все еще не прямой канал продаж, но он ведет к большей узнаваемости и более частым покупкам как в оффлайне, так и в онлайне. А в будущем, судя по прогнозам, видео будет лидирующим форматом для продвижения.
Екатерина Петухова, бренд-менеджер Etam и Undiz в России, независимый fashion-эксперт:
Думаю, что все будет строиться вокруг коммьюнити. То, что пытаются сделать многие бренды – это выстроить комьюнити и работать с ним. Возможно, в меня кто-то кинет камень, но я уверена, что наступает закат инфлюэнсеров. Их слишком много, их аккаунты становятся рекламными. Вообще сейчас то, что будет решать это не какой-то конкретный инструмент, а то как быстро вы можете использовать новый инструмент и капитализировать его возможности. Либо как необычно вы можете использовать старые инструменты. Работает только то, что среди бесконечного потока информации, которым мы окружены, может, хотя бы на секунду заставить нас остановить ленту.
Василий Волчок-Русакович, основатель бренда «Волчок»:
TikTok – это билборды на автостраде со скоростью 120 км/ч. Тут идет работа только на подсознание, а особой полезности, на мой взгляд, он не несет. Instagram по-прежнему является визитной карточкой. Просмотры падают, но интересный или острый контент все равно там выходит в топ. Да у нас и «Вконтакте» по прежнему нормально работает.
Георгий Яшин, основатель бренда Ziq&Yoni:
Instagram, при условии того, что он не сменит вектор развития на 180 градусов, останется важнейшим и, надеюсь, более качественным визуальным архивом и каналом для аудитории 19-30, а TikTok станет сверхбыстрым генератором гипертрофированного объема контента для аудитории 8-18. Мне кажется, что тут нужно задуматься не над тем, что станет с каналами продвижения, а над тем, что совсем скоро аудитория 8+ начнет покупать и ей надо привить культуру осознанного потребления уже на этом этапе.
АУДИТОРИЯ, ПОТРЕБЛЯЮЩАЯ LUX, МОЛОДЕЕТ
Аудитория премиальных брендов сильно помолодела – платежеспособный спрос переместился в руки 16-летних, а потребителями моды становятся с 12 лет. В розыгрышах ЦУМа и КМ20 на право покупки люксовых кроссовок участвуют сплошь молодые реселлеры. Balenciaga и Louis Vuitton – в десятке самых популярных брендов на themarket. Около 50% представителей Gen Z, покупающих люкс онлайн, тратят на него больше $50 000 в год, а их потребительская сила оценивается исследователями в $143 000. Это больше, чем у предыдущих поколений – миллениалов или Gen X.
Самыми верными способами привлечь внимание Gen Z стали коллаборации марок с юными инфлюенсерами и тиктокерами, создание мерча для музыкантов в стритвир-сегменте, а также интеграция тем sustainability, diversity, ЛГБТ и феминизма. Да, пусть юные потребители любят под копирку снимать челленджи в TikTok ради лайков и просмотров (что, кстати, уже учли такие бренды, как Burberry, Louis Vuitton, Calvin Klein), но также их называют woke generation — «очнувшимся», осознанным поколением, которое заботят глобальные проблемы человечества: они с легкостью адаптируют стиль жизни под zero waste и оформляют подписки на пожертвования в благотворительные фонды.
Ольга Штейнберг, автор Телеграм-канала Fashion is business, директор проектов агентства Buman Media:
Большая часть активностей и перемен, происходящих в люксе и, в принципе, во всех сегментах в последние 10 лет, конечно, связана с развитием интернета и, соответственно, доступностью информации и технологиями шопинга. Сегодня все говорят о молодой аудитории, но через 5-10 лет она вырастет, а технологии никуда не денутся. И это будет «нормальная», «среднестатистическая» аудитория брендов, выросшая на коллабах, виртуальных инфлюенсерах, быстрой доставке по всему миру, sustainability и прозрачности. Кроме того, через 10-20 лет окончательно уйдет «старая» аудитория люкса.
Люкс – это уже больше не только про эксклюзив. Благодаря интернету у многих появилась возможность делать эксклюзив, но более доступный, чем продукция классических домов моды. Для талантов появилась возможность заявить о себе напрямую своей потенциальной аудитории, а не через сложную иерархическую пирамиду модного бизнеса прошлого века. При грамотном использовании инструментов digital-маркетинга и PR возможно стало практически все. В бизнесе сегодня всё про оптимизацию и про удобство для покупателя.
Люкс все меньше отличается от массовых брендов в продвижении. Если раньше он был эксклюзивно на страницах Vogue и Harper's Bazaar, то сегодня он бьется за аудиторию в Instagram в соседних сториз с масс-маркетом и локальными дизайнерами. Поэтому для привлечения и удержания клиента используются все, что идёт на ура и что работает: коллаборации всех со всеми, соцсети, инфлюенсеры. Один из главных вызовов для люкса в этой гонке – не потерять идентичность бренда. Да, сегодня бренды уже не диктуют потребителю, что делать, а вынуждены оперативно реагировать на его запросы и потребности. Но при этом штука в том, чтобы не стать безликим техническим исполнителем интересов публики. С другой стороны, классический haut couture находится под давлением глобальных трендов на удобство, универсальность, унисекс, простоту, поэтому делать что-то, чего нет в масс-маркете, оставаться тренд-сеттером становится все сложнее.
Выбор потребителя сегодня настолько велик, а глобальное увлечение устойчивым развитием и экологией настолько сильны, что тот факт, что он придет к мысли о том, что эксклюзив не обязательно должен стоить таких денег, скорей всего неизбежен. А технологии, например 3D, приведут к совершенно иной эксклюзивности. Сейчас это можно было бы развивать как люкс, но почему-то смельчаков и визионеров здесь практически нет. А вот как только эта технология станет достаточно доступной и повсеместной и будет использовать правильный маркетинг и правильных инфлюенсеров, всё может глобально измениться.
Павел Осовцов, Pr-директор Bosco di Ciliegi:
Аудитория люкса сильно расширилась. То, что покупатель помолодел – только одна из составляющих того, какие сложные изменения претерпел люкс. Да, большой объем маркетинга был направлен на молодых, но вместе с тем изменилась география потребления, стали сильными новые рынки, изменилось потребительское поведение (взять ту же тенденцию с перепродажей), очень изменился продукт, в несколько раз вырос сам рынок – и все это за считанные годы.
То, как меняется мода, и премиальные марки в том числе, – результат более глобальных изменений в обществе. С Китаем, который занимает треть от мирового рынка люкса, сейчас происходит то, что 15 лет назад происходило с российским рынком и чуть позже с Ближним Востоком – появился большой платежеспособный класс, для которого мода в новинку. Китайский и американский рынок оказываются очень важны – и люксовым брендам уже не так интересен возрастной, пусть и платежеспособный, европейский потребитель, который уже все видел, у которого все есть.
ДНК премиальных брендов и больших люксовых домов сильно размылось. Заметна тенденция к тому, что марки становятся очень похожими друг на друга, идентичными, ассортимент часто неотличим – и этот тренд, как мне кажется, будет нарастать все больше.
Люксовые бренды уже не планируют стратегию на 10 лет, это больше никому не нужно – промежутки сокращаются до 2-3 лет. Все трансформируется так быстро, что бизнес будет адаптироваться. Меняться в соответствии с духом времени важно и правильно, но если делать это каждые три года, то это может оказаться губительным для репутации.
Все будет смещаться в сторону digital – большой бизнес в моде все больше будет смешиваться с IT. Полностью изменится производство и дистрибуция: собирая информацию, бренды будут знать о своих потребителях так много, что предложение будет максимально персональным – уже сейчас возможности кастомизации огромны, а AI это только подстегнет. Можно привести в пример индустрию beauty: ты собрал уникальный продукт по формуле, которая нужна именно тебе, производитель смешал компоненты и через три рабочих дня доставил тебе домой. Я не удивлюсь, если условные Comme des Garcons окажутся купленными Facebook – и тогда такая модель может стать реальной и в моде.
При этом останутся энтузиасты, которые фанатично делают что-то в гаражах – с полным нежеланием что-то продавать в больших объемах и с благодарной и лояльной аудиторией в 10 человек. Бренд Carol Christian Poell будет всегда, а какая судьба ждет большой люкс – вопрос.
Николай Красавин, директор по маркетингу и стратегии развития Универмага «Цветной»:
Сейчас существует тренд на омоложение аудитории крупного люкса. Бренды продолжают пытаться рекрутировать новых потребителей, делать все, чтобы им угодить. Понятное дело, что в погоне за новыми потребителями не все справляются с миссией – это нормально, так живет рынок.
Классный тренд касательно дизайна, который мне понравился: все, кто построил свое имя на стритвире, свитшотах и кроссовках, в этот фешн-вик представили коллекции с уклоном в более формальную моду. К нам вернутся красивые пиджаки, сложные материалы и интересный крой, это приятно и неожиданно. И это значит, что все, кто работал с аудиторией хайпбистов, теперь целятся в более взрослую, а следовательно и более платежеспособную. Получился тренд на омоложение, но с другим вектором. И тут мы снова приходим к тому, что все таки главный тренд – это никаких границ и правил, молодые будут охотиться на взрослых, взрослые пойдут к молодым, любая мода нужна и важна, а потребителю придется самостоятельно выбирать в море этого ассортимента. Здорово, что мы увидим, какой сюжетный виток будет следующим.
Виталий Плисов, владелец консалтинговой компании CreativEst (Париж):
Мы немного растеряли ощущение люкса. То, что стоит дорого, больше не является люксом. То, что происходит, например с рынком в Китае – просто определенный период, как мне кажется. Китайский потребитель насытится, возникнет единый азиатский рынок, гигантский и очень сильный, но совершенно необязательно, что будущее за ним. Люксовые бренды, которые сейчас начали погоню за новой аудиторией, в том числе более молодой, потеряли старую клиентуру. Большие модные дома поиграют на новом поле, затем увидят, что волна сошла – настанет черед снова менять дизайнера. Не исключено, что коллекции Ready-to-wear снова станут женственными, не будут иметь ничего общего с уличной модой, которую мы наблюдаем сейчас.
Что такое люкс? Само значение стало размытым, обесценилось. Часто происходит так, что это просто маркетинговый слоган, который способен добавить цену продукту.
ШВЕЙНЫЕ ПРОИЗВОДСТВА НУЖДАЮТСЯ В РЕФОРМАЦИИ
Российская легкая промышленность по итогам 2019 года показала низкий рост. Средний годовой объем инвестиций в отрасли составил 13 млрд руб – всего лишь на 2 млрд больше, чем в прошлом году. При этом у нас высокая ставка коммерческого кредита – 10%. Для сравнения, в Китае – 3%. Ко всему прочему, на экономику отрасли давит сырьевая зависимость и таможенное регулирование.
Итог низкого финансирования: технологически не современные производства. «Производства, с которыми мы работаем, практически не обновляли оборудование в течение года, а если и покупали – то только самое недорогое, цена была ключевым фактором в принятии решения», – говорит Андрей Васильев, компания Teximport.
После кризиса 2014 года новых производств в России появляется все меньше. Наиболее стабильными на рынке остаются те игроки, которые имеют свои бренды и собственные производства – и могут принимать сторонние заказы.
Но с точки зрения дизайна эти бренды часто бывают не конкурентоспособны даже на отечественном рынке. Эксперты отрасли связывают это в том числе и с нехваткой молодых креативных специалистов. Пример производства, которое вышло на достойный уровень дизайна, начав сотрудничать с прогрессивной креативной командой – фабрика «Крестецкая строчка».
Вообще, кадровый голод является ключевой проблемой отечественных производств. И он приобретает характер эпидемии. Персонал фабрик стареет, а среди молодых кадров профессия швеи не так популярна.
Со всеми этими проблемами отечественному легпрому сложно войти в будущее. Чтобы получать должное финансирование от государства и вести собственные бренды, соответствующие требованиям современной моды, игрокам необходимо объединяться, вместе лоббировать интересы отрасли и обмениваться профессиональным опытом.
Антон Гуреев, основатель блога «Человек, который шьёт», специалист в области швейного производства:
Сейчас в швейной промышленности довольно много проблем. Острая нехватка специалистов и линейного персонала ( швей). Очень низкий уровень ведения бизнеса у владельцев швейных предприятий. Отсутствие нормального учёта, понимания процессов и планирования. Слабый уровень технического оснащения большинства предприятий. Также в отрасли слабая информационная среда. И еще она довольно ядовита. Мало кто действительно даёт хорошую и ценную информацию.
Развивать индустрию нужно прежде всего через повышение уровня квалификации кадров – как линейных, так и управленцев. Необходимы повсеместное внедрение САПР и систем управления производством предназначенных для этой отрасли, создание сообщества профессионалов, в котором новички могли бы реально получать ценные знания. Нужно популяризировать производство (создавать истории успеха) и работать в белую, чтобы привлечь больше частных денег. Объединяться для диалога с государством о изменении мер поддержки. Организовать учебные цеха для подготовки линейного персонала и вести постоянную работу по привлечению в них людей. Чаще обмениваться опытом с российскими и зарубежными коллегами. Это далеко не все, что необходимо сделать для изменения ситуации. Но и это может дать очень многое.
Наталия Потапова, генеральный директор ООО «Интегро Групп» (аудит швейного производства):
Швейное производство – это такой же бизнес, как и другие. Со всеми вытекающими из этого рисками, в том числе, и рисками государственного регулирования. Такие риски в области маркировки, сертификации продукции и трудового законодательства, к сожалению, способствуют развитию теневых швейных производств и не способствуют развитию отрасли.
За последние несколько лет в России стало появляться большое количество интересных дизайнерских марок, но, скорее всего, уже в ближайшее время, мы будем наблюдать их уменьшение и закрытие небольших локальных российских компаний, которые просто не смогут финансово и организационно, с точки зрения внедрения системы учета, вписаться в новые рыночные реалии. И все это на фоне снижения покупательского спроса и изменений климатических условий, в которых очень сложно прогнозировать сезонный спрос.
Государственное регулирование в области маркировки и сертификации продукции приведет к глобализации и усилению крупных игроков в рынке. И сегодня, как никогда, владельцам бизнесов нужно вникать в законодательные изменения, так как многие из них предполагают усиление административной ответственности бизнеса с возросшими штрафами и уголовной ответственностью за нарушения законодательства.
На этом фоне меня все еще не перестает удивлять непонятно откуда возникшее убеждение, что швейное производство – это просто. И это всего лишь набор оборудования. Сегодня поставил швейные машинки – завтра проснулся миллионером. Но швейное производство это: клиенты, финансы, бизнес-процессы, персонал. Продукт, как таковой, не то чтобы не важен. Но российские производители зачастую концентрируются только на продукте и у многих очень часто отсутствует системное построение взаимоотношений с клиентами из-за полного непонимания того, кто будет покупателем их продукта. Я часто наблюдаю ситуацию, когда мои клиенты выпускают отличный продукт, который непонятно где купить в розницу. Так можно было развиваться на растущем рынке, когда оптовый контейнер на Садоводе или Черкизоне мог стать точкой роста. А на падающем рынке нужно учиться работать с конечным покупателем и перестраивать процессы. Это для многих компаний основной challenge.
Кто из устоявшихся российских компаний сможет перестроиться под этот вызов рынка и кто из недавно сформировавшихся брендов сможет адаптироваться в новых реалиях рынка, связанных с усилением государственного регулирования, покажет время. Ну, а кризисы – они цикличны практически всегда и имеют несколько фаз: собственно, кризис, депрессия, оживление и подъем.
Алексей Баженов, идеолог Beinopen:
Исторически российский рынок был деформирован. В отличие от профицита, который 100 лет стимулировал на Западе взаимопроникновение креативной индустрии и индустрии производства, в России был дефицит и покупалось всё, что производилось. Как только рухнул занавес, потребители выбрали западные компании с развитыми физическими и виртуальными продуктами, и умеющими работать со всеми агентами экосистемы. Когда появилась возможность выбирать, мы выбрали западные товары.
Мы умеем производить качественную одежду, но не понимаем, почему ее никто не покупает. А модные фотографы не могут найти себе клиентов.
Более 100 лет конкуренция и профицит товара толкали западных производственников навстречу креаторам, создающим виртуальный продукт. Современный модный продукт носит гибридную природу: это сообщение и материальный объект. Форсированное преодоление разобщенности между легпромом и креативной индустрией даст мощный толчок развитию отрасли и одновременному росту всех игроков на российском рынке.
Прорывная инновация (создание связей между модернизирующимися игроками) за несколько лет сможет полностью изменить рынок. Социологи отмечают дефицит межличностного доверия в РФ, однако также заметно желание преодолеть эти ограничения при очевидной эффективности совместной работы.
СТАРЫЙ ВИЗУАЛ НЕ РАБОТАЕТ, А НОВЫЙ НИКОМУ НЕ НУЖЕН
Последние несколько лет фэшн-эстетику метает из крайности в крайность: от сентиментализма к порнографии, от брутализма к квир-эстетике, от абсурдизма к новой духовности, от крайнего универсализма к многообразию форм и смыслов.
Впрочем, в России эти тренды так и не прижились полностью. К 2020 году у нас сложилась ситуация «неравного брака» – креаторы уходят в эксперименты и не могут продать себя локальным брендам, которые боятся спугнуть с трудом завоеванную аудиторию. Разным сегментам нужен разный визуал – не все готовы к стилю условного Саши Чайки, но и копии сестер Хадид в «кофейном» фильтре не вызывают никаких чувств и потому теряются в шуме вместо того, чтобы выделять бренд из него. Пара специалистов научились создавать продающую и актуальную картинку, все остальные стали слепо ее копировать. В итоге нас атакуют клоны.
Куда дальше будет развиваться эстетика? За последние пять лет мы подустали от карнавала и хотим нового, очищенного от бесконечных эстетических наслоений. Вернитесь к показам Vetements и Gucci 2015-2016 года и сравните с тем, что делают сегодня Дэниэл Ли в Bottega Veneta и Джонатан Андерсон в Loewe – шокирующий визуал, который критики хвалили пару лет назад, сегодня уступает место более спокойным, но не менее самобытным историям, базирующимся на трех социально значимых трендах – sustainability, diversity, локализм.
Эл Сенаторова, ментор образовательных программ по направлению fashion strategy, marketing и beauty для Лондонского Университета Искусств (UAL):
Есть дизайнеры, которые выходят на арт-волне или волне протеста и становятся яркими и заметными, но мне кажется, что большинство дизайнеров сегодня руководствуются брифом – они точно знают своего покупателя, очень детально. Спрос диктует правила в наши дни. Не важно, насколько хороша продукция бренда, важно то, что диктует покупатель: сегодня он имеет власть даже над таким аспектом, как имя бренда. Таковы реалии современного рынка. Мы живем не в те времена, когда посмотрев рекламу, все знали, что это стоит покупать.
Катя Павлова, стилист, продюсер съемок:
Мы устали от стилистики Vetements, абсурдной и резкой – но ко мне периодически обращаются бренды, и они хотят этот стиль. Для них именно это мода. Мне кажется, мы ищем новый визуальный язык, новый способ разговаривать друг с другом. При этом мы устали и от отполированной глянцевой картинки – у новых айфонов три камеры, но такие фотографии не вызывают никаких эмоций. Эту картинку хочется испортить, сделать ее шероховатой, честной, чтобы она была близкой к жизни.
Остается важной визуальная стратегия, концепция, общее направление. При этом снято это может быть фактически на раскладушку Nokia. Мы движемся к настоящей картинке – без украшений. Вместе с тем фотографы даже начинают намеренно портить кадр, чтобы портрет получился немного кривым. Мы создаем альтернативную, дополненную реальность, ищем новые инструменты или возвращаемся к аналоговости.
У нас есть уже все инструменты для качественной, четкой картинки, но нас она уже не удивляет, в ней нет необходимости. Поэтому мы ищем новые способы трансляции изображения, с помощью различных эффектов, наслоений, медиумов. Время Instagram заканчивается, мы разочарованы в блогерах – все хотят правды, даже документальности. И именно поэтому все хотят TikTok.
Катя Туркина, фотограф:
Всегда сложно предсказать, куда повернёт визуальное течение, но точно понятно, что сейчас оно все больше открыто для новых высказываний и поглощает все больше элементов. Рынок наполняется красками и разнообразием; когда один стиль уже не доминирует, а скорее лавирует среди многих других – и в какой-то момент все меняется местами и одновременно вперёд несутся совершенно, казалось бы, несовместимые и противоречивые. Так, одновременно в 2020 сосуществуют сырой гиперреализм, футуризм, 3D, аналог, коллаж, абстракция, классический монохром или нейтральная палитра... можно продолжать бесконечно. Так что, в общем, что угодно сейчас имеет право на жизнь и развитие, но это «что угодно» точно направлено на индивидуализм, нишевость и откровенность.
РЕСЕЛЛ - НОВЫЙ СТРИТВИР
Нашумевшая фраза Вирджила Абло о том, что винтаж – это новый стритвир, груба, но не лишена смысла. Смена потребительских трендов и статистика, которая за ней наблюдает, говорят о небывалом интересе ко вторичному рынку.
Рынок реселла растет в 21 раз быстрее, чем рынок новой одежды – такие данные приводит GlobalData, одно из самых крупных консалтинговых агентств. По их же данным, весь вторичный рынок одежды вырастет с $28 млрд до $51 млрд – всего за пять лет.
Причин сразу несколько. Поколение Z и миллениалы (как главный драйвер перемен) хотят «этичную моду» и будут голосовать за нее экономически – меняются потребительские привычки. 40% покупателей, опрошенных GlobalData, оценивают возможность перепродажи вещи еще до ее покупки – это вдвое больше, чем пятью годами ранее. Здесь же – желание демонстрировать все новые и новые вещи в социальных сетях: новому поколения важна оценка. Среди других примет времени – общее разочарование части аудитории в современной моде и рост интереса к дизайнерским архивам и винтажу.
Эти тренды идут по восходящей: The Business of Fashion и консалтинг McKinsey говорят, что пропорция бывших в употреблении вещей в гардеробах будет только расти, а GlobalData приводят конкретные цифры – их количество вырастет с 6% до 13% за десять лет.
Миша Постников, создатель реселл-проекта themarket:
На рост вторичного рынка влияют сразу несколько факторов. Социальные, этические – связанные с перепроизводством и экологией. Сугубо экономические, когда у потребителей становится чисто физически меньше денег. И связанные с тем, как работает сам модный рынок: некоторые вещи выходят ограниченными тиражами, только в определенных местах, либо просто вышли из производства и стали архивными.
Рынок перепродажи, а вместе с тем винтажа и вообще весь вторичный fashion-рынок в целом точно продолжит расти: уже сейчас видно, что среди покупателей и продавцов появляются те, кто прежде держался от индустрии реселла подальше или просто не касался его – я вижу, как на торговые площадки приходят пользователи 40-50 лет, заинтересованные в моде.
Однако мне не кажется, что вторичный рынок сравняется по размеру с масс-маркетом, как часто говорят в прогнозах – достаточно просто сравнить объем предложения. Можно взять количество вещей, которые продаются в масс-маркете в конкретном городе, и число вещей, выложенных там же на торговых площадках. Последняя цифра точно окажется значительно больше.
Реплика Вирджила Абло про то, что «винтаж – новый стритвир», как мне кажется, касается в первую очередь самого Вирджила. Он, наконец, понял, что он не гениальный дизайнер и уже на будущее себя подстраховал – стритвир все равно останется и как явление, и как рынок. Сейчас мода возьмет от него передышку, но уже через пять лет станут популярными новые уличные марки.
Светлана Бекасова, создательница реселл-проекта Пиф Паф Supershop
Крупным брендам сегодня надо развивать онлайн-платформы для продажи коллекций прошлых сезонов, запускать линейки кастомайзинга. Burberry, к примеру, стали сотрудничать с ресейловыми платформами. Farfetch приобрел несколько проектов. При этом я предвижу кризис обычных секондов, поскольку масс-маркет не сбавляет обороты и представляет прямую конкуренцию – зачем покупать ношеную одежду, если можно купить новую за те же деньги в ZARA и H&M .
Удивительно, что премиальные комиссионки вроде нашей не множатся – за 4 года, как мы существуем, в Санкт-Петербурге как было 3 магазина, так и осталось. Зато появились секретные группы для девочек типа «Too big too small» Фейсбуке, перепродающих личные вещи. Но с 1 января 2020 года уже не просто продавать вещи частным образом, потому что переводы денег онлайн без официальных платежных систем будут отслеживаться банками, самозанятые люди обязаны будут платить налоги. Так что если не боитесь блокировок карт – дерзайте.
ВРЕМЯ ТАЛАНТОВ ЗАКОНЧИЛОСЬ, НАСТАЛО ВРЕМЯ СТРАТЕГИЙ
В моде больше не появляется талантов уровня Маржелы или Кавакубо, а новое поколение одаренных провокаторов и стратегов, включая Рубчинского и Гвасалию, совершивших модную революцию в 2015 году, отказывается от провокаций и переходит в разряд истеблишмента. Очевидно, что эпоха закончилась – все ждут, что будет дальше. Индустрия моды, включая даже самые интеллектуальные бренды, делает ставку на безопасные товарные категории: кроссовки, сумки и футболки с логотипами и понятные коллабы. Vetements без Демны выпускает капсулу Star Wars, заботясь скорее о маркетинге, нежели об ассортименте. Гоша Рубчинский сосредотачивается на проекте «Гр-Униформа», a Comme des Garcons в этом году коллаборируется не с малоизвестными, но талантливыми локальными художниками, а работает с абсолютно коммерческим и безопасным с точки зрения маркетинга Покрасом Лампасом.
Рынок переполнен, и выиграть товарную конкуренцию только за счет сильного визуала – невозможно, «порог входа» российских марок на зарубежный рынок становится выше: чтобы успешно продаваться, иметь только талант и запоминающийся визуал – недостаточно.
Саша Крымова, соосновательница агентства Dear Progress:
Не у всех есть понимание, что бренд – это не только классная одежда, а комплексный продукт, который включает в себя и сами вещи, и аудиторию покупателей, в том числе – международную. Когда ты вырабатываешь стратегию, то должен составить портрет потребителя, и чем больше у тебя аналитики и данных, тем лучше ты сможешь оценить его платежеспособность, стилистические предпочтения. Мало кто этим занимается. Та же история с позиционированием и продвижением. Желательно, чтобы после первой закупки у магазина были хорошие продажи, иначе потом будет очень сложно туда войти снова.
Виталий Плисов, владелец консалтинговой компании CreativEst (Париж):
Будущее за стратегами – теми, кто будет придумывать инновационные модели: хоть в производстве, хоть в постпродажном обслуживании, со стороны сервиса. Разумное потребление – другая важная тема. Если у ритейлера накопилось товарных запасов на несколько миллионов евро – как с ними обойтись?
Мартин Маржела был стратегом и гением одновременно – но это был бренд для нишевой клиентуры. Магазины как галереи, все завешено белым, неясно как попасть внутрь, а внутри – белые аксессуары и джинсы, выкрашенные краской. Гениальные и очень простые методы. Я не могу назвать Maison Martin Margiela коммерческим брендом. И Мартин был стратегом в том, что собрал гениальную команду – если бы у него стояла задача быть на хайпе, он бы сделал это за очень короткое время.
Анна Осокина, Project coordinator Comme des Garçons
Развивать бренд сегодня уже невозможно вне социального, культурного, политического контекста. Будущее за этичной модой, основанной на модели социального и экологического уважения. Бренды перестанут диктовать, кому что носить – деление одежды на мужскую и женскую уйдет. Думаю, что в скором времени пропадут описания брендов, в духе «Наша ЦА – молодые активные мамы». Мне странно, когда бренды самостоятельно отсекают часть покупателей. К примеру, мальчик хочет купить платье в пайетках, но оно предназначено для «успешных женщин». Не надо это ограничивать, понятие «эксклюзивный бренд» устарело.
У небольших брендов сейчас есть шанс быть полноценными игроками международного рынка – все больше людей будут поддерживать локальных дизайнеров с маленьким производством, потому что им легче быть sustainable и нести реальный месседж (политический, культурный, социальный, как, например, у Noah). Теперь на каждом из нас висит ответственность за то, что мы делаем, бренд без идеи не сможет существовать, бренд с фейковой идеей тоже не сможет существовать. Людям нужна искренность, они должны доверять тем, кому отдают деньги.
Главное, что нужно от «таланта» сегодня – это интересный дизайн, правильный и честный посыл и умение очень много работать. Когда вы видите примеры успешных молодых брендов, которые как-будто появились из ниоткуда, скорее всего за ними стоит огромная работа. Случайностей и «удачи» почти не бывает, в 2020 году – слишком большая конкуренция.