КАК СОЗДАВАЛАСЬ
КОЛЛЕКЦИЯ J.KIM SS 20

О том, что работа стилиста – это серьезная стратегическая деятельность, мы поговорили с Эл Сенаторовой, лектором и ментором образовательных программ по направлению fashion и beauty для Selfmade Studio School of Styling, Лондонского Университета Искусств (UAL), Университета Брунеля, модного инкубатора ZipHouse, сотрудником лондонской штаб-квартиры компании по прогнозированию фэшн-трендов WGSN и основательницей туристической компании Facts&Dreams, специализирующейся на профессиональных путешествиях для представителей креативных индустрий.
Вы читаете лекции о работе стилиста как о стратегии. Расскажите подробнее об этом направлении – о нем мы, честно говоря, не слышали вообще.
Дело в том, что его и нет. Я встречала книги по стратегии для дизайнеров, я их изучила, но они не совсем применимы к работе стилиста, потому что стилист не так углубленно работает над брендом. Дизайнер должен знать, как сформировать ДНК бренда, обо всех этих аспектах. Работа стилиста намного более кратковременная, поэтому такие глубинные познания бренда ему не нужны. Ему нужны другие стратегии, но об этом никто не говорит, поэтому я и начала работать с этой темой. Очень многие концепции о стратегии вышли из индустрий, которые активно развивались в середине XX века. Это космос, это милитари и это автопром. Я беру всё, что было придумано на эту тему, и адаптирую для стилистов.
Как это работает на практике? Что нужно стилисту, чтобы разработать стратегию?
В первую очередь, ему нужна ручка и бумага. Я не шучу. Достаточно просто изложить свои сильные и слабые стороны в swot-анализе, не полениться и спросить об этом у коллег. А потом сравнить результаты с внешними факторами: угрозами и возможностями рынка. Сопоставив эти вещи, мы можем увидеть сценарии, о которых даже не задумывались никогда.
Также нужно изначально понимать, где ты хочешь оказаться через определенное количество времени. Это твоя цель, качественный показатель. Цель нужно разбить на задачи (количественный показатель), выполнение которых гарантирует ее достижение. А потом постепенно выстраивать стратегии. Для того, чтобы оставаться в фокусе, должно быть не более 5 стратегий (например, маркетинговая, финансовая, по инновациям, по культуре компании, по отношениям с клиентами).
Но ещё очень многие забывают о measures. Это то, что оценивает наш успех, наши KPI. Для каждой такой задачи, для каждой такой стратегии у нас должен быть какой-то минимальный список KPI. Это может быть, например, прибыль – выросла она за месяц или нет. Или, например, недавно я встречалась со стилистом Stella Arion, цель которой – работать со своими кумирами из мира моды и искусства. У неё есть список с 20 именами. Она написала лично либо каждому из них, либо их менеджеру. Насколько я знаю, у нее уже назначена первая встреча. Вот это очень простое объяснение, что такое KPI: один из 20.
Сейчас стилистов учат, кажется, все, кому не лень. Каких знаний современным стилистам не хватает в реальности?
На мой субъективный взгляд – знаний по истории. Для понимания моды это очень важно. Каждое десятилетие мода меняется, и не потому, что она следует капризам определённых кутюрье. Она меняется в силу того, что многие вещи в мире тоже меняются. Новые влияния, новые мысли, новые идеи идут от общества. Мне кажется, что история – это та сфера, которую стилисту нужно знать на 5 баллов. Необязательно уходить в древние века, достаточно понимать разницу между хиппи и битниками, например. Понимать, что какой-то ретро-стиль, который моден сегодня, напрямую связан с шестидесятыми или ещё какими-то годами.
Кого из современных стилистов вы можете назвать сейчас самыми влиятельными в индустрии?
Я не могу сказать, что есть какие-то топовые имена, которые универсальны. Мне, например, нравятся Petra Flannery, Emily Evans, Benjamin Bruno, Katie Grand, Rebecca Corbin-Murray, Elizabeth Stewart, Kate Young. Если спросить у моих коллег, они назовут совершенно другие имена.
Бывает, начинает один стилист стилизовать, становится жутко популярным, и в итоге все его работы очень узнаваемы. С одной стороны, это свой почерк, с другой стороны, не очень круто, что все бренды становятся похожими друг на друга после его стилизации. Что это? Сила или слабость? Как брендам выбрать стилиста? Выбирать популярного и известного или работать с начинающим, кто ещё не сформировал свой почерк?
Я вам дам очень маркетинговый ответ: начинающим брендам, конечно же, полезнее работать с известным стилистом, если они не занимают какую-то чёткую нишу. Автоматически работа известного стилиста подтянет огромное количество новой аудитории: редакторов журналов и так далее.
Когда уже у вас есть имя и вы хотите привлечь какую-то новую аудиторию, для этих целей вам было бы интересно поработать с каким-то молодым и необычным стилистом.
Селебрити-стайлинг в мировом контексте стал одним из самых популярных направлений. В чем специфика этого направления?
Давайте я объясню на примере. Я работаю с преподавателем лондонской школы моды Laura Lightbody. Она в моде очень долго, работала и в Британии, и в США. И где-то в 2007 году она начала работать с Black Eyed Peas, с Ферги. Тогда смысл селебрити-стилиста был в поиске красивой одежды от какого-то люксового бренда, чтобы звезда в ней вышла на дорожку. С Ферги на тот момент проблема была в том, что из-за ее образа панк-девчонки со двора никакие Gucci и Prada не хотели с ней работать. А ей это было очень нужно, потому что контракты с брендами – это очень хорошие деньги. Задача Лауры была как раз в том, чтобы изменить восприятие этой певицы и у масс и у потенциальных партнеров – крупных люксовых брендов. И ей помог случай: у неё были контакты в одном из домов моды, ей одолжили платье. Когда Ферги вышла в этом платье, она произвела фурор. На нее посмотрели другими глазами. Так постепенно Лаура сформировала для Ферги другой стиль. Также она была одним из первых стилистов, которые составляли не только вечерний, но и дневной гардероб. Например, Ферги летит самолётом куда-то, а в аэропорту её поджидают папарацци. Для этого у неё были продуманы несколько образов заранее. На месяц! Каждый день несколько новых образов. Это хороший пример того, как селебрити-стилист может мыслить стратегически.
Самый известный стилист из России сейчас – Лотта Волкова. В чём, по вашему, ее феномен, сила ее стиля?
Я воспринимаю её работу через призму маркетинга. И у меня абсолютно простой ответ на этот вопрос: у неё очень четкое позиционирование и сильные атрибуты бренда. Условно, она нашла какие-то тренды, которые только-только зарождались, попала в них, построила свой бренд вокруг них. Вообще, стилистов, которые работают в ugly-эстетике, в мире немного. Поэтому на рынке она, конечно же, выделяется.
Представьте систему координат стилиста: на одной оси – классика и ажиотаж, а на другой – бюджет бренда, находящийся между люксом и масс-маркетом. Это наиболее объективные факторы, которые влияют на восприятие стилиста. Если каждого стилиста так распределить, то мы увидим, что в зоне фриковатости точек будет очень мало. В Лондоне я знаю всего лишь несколько таких стилистов, их можно по пальцам пересчитать. В основном люди работают с какими-то понятными образами, потому что финальный итог любой съемки – это рост продаж. Следовательно, какое количество может покупать ugly? Я думаю, не очень большое.
Эпоха ugly-fashion, cудя по всему, тоже заканчивается. Гвасалия уходит из Vetements явно потому, что концепция бренда изжила себя. Миккеле в свежей коллекции Gucci уводит избыточность на второй план, выдвигая более чистые формы. Как вы думаете, куда двигается мода?
Ваш вопрос связан с концептуальностью и арт-составляющей – такими вещами, о которых большинство дизайнеров очень часто просто не задумываются. Есть дизайнеры, которые выходят на арт-волне или волне протеста и становятся яркими и заметными, но мне кажется, что большинство дизайнеров сегодня руководствуются брифом – они точно знают своего покупателя, очень детально. Спрос диктует правила в наши дни.
Может быть вы слышали хороший case study, у Кардашьян вышел бренд утягивающего белья Kimono, и случилась скандальная история с участием японских потребителей. Может быть она и не планировала выходить на Японию, в любом случае это не главный ее рынок сбыта. Японцы начали бомбить ее сообщениями в социальных сетях, и если бы она не ответила, что возьмет другое название для своего бренда, разразился бы большой скандал. Не важно, насколько хорошая продукция бренда, важно то, что диктует покупатель. Покупатель сегодня имеет власть даже над таким аспектом, как имя бренда. Если ему не нравится имя, его тоже нужно поменять. К сожалению или к счастью, это реалии современного рынка. Мы живем не в те времена, когда посмотрев рекламу, все знали, что это стоит покупать. Правила игры конечно же очень сильно изменились.
Подобные истории, связанные с расизмом или культурной апроприацией, у крупных мировых брендов случаются часто до сих пор, хотя казалось бы они уж могли предсказать реакцию на сомнительный ход.
Очень часто, несмотря на глобальность мира, дизайнеры не чувствуют импульс времени где-то там еще. Такое бывает. Мне кажется, такие компании как Asos и H&M, которые вводят новые должности типа менеджера по этике или менеджера по взаимоотношениям с покупателем, отвечающие на такие вопросы, на которые мы только-только начинаем обращать внимание, большие молодцы, они задают тон.
Появление таких должностей в компаниях, безусловно, меняет правила игры в индустрии. Как, на ваш взгляд, будет трансформироваться экосистема моды в ближайшем будущем?
Креативные директоры, например, брендам будут нужны намного меньше, в том числе и потому, что есть компании, которые прогнозируют тренды на несколько лет вперед и тем самым выполняют большую часть работы креативного директора.
Самое главное, что любая работа в фэшн-индустрии будет больше ориентирована на digital и современные технологии. Люди, которые работают с тканями, уже сегодня должны разбираться в новых наноматериалах, дизайнеры – быть мастерами на все руки. Требования ко всем, кто работает в индустрии, очень возросли, потому что сегодня человек может выполнять намного больше благодаря технологиям.
Я кстати замечаю, что профессия байера тоже начинает изживать себя: очень много статистики можно сейчас получить и без участия человека. Возможно, в будущем байеров будет намного меньшее, и те немногие будут обрабатывать огромное количество информации.
Интересно, что профессия персонального стилиста казалось бы должна уйти, потому что сейчас очень много доступной информации. Но у этого большого количества информации есть обратная сторона: очень многие приходят к персональным стилистам как раз для того, чтобы они стали их проводниками в этом информационном потоке, помогли выбрать нужное из великого множества.
А еще совсем недавно появились sustainable-стилисты. Они работают с second-одеждой и с этичными брендами. И даже их клиенты – очень часто те компании, которые стремятся быть зелеными, а не greenwash. Например, в Лондоне я знаю такого стилиста – Roberta Lee.
А что думаете по поводу digital-моделей?
Да, с одной стороны это очень удобно для брендов, потому что им не нужно зависеть от хорошего или плохого настроения модели или от уровня профессионализма инфлюэнсера, который после поста о вас может выложить что-то нетолерантное, а пострадаете вы. С другой стороны, сегодня у нас в том числе есть запрос и на искренность, поэтому я не думаю, что это бы сработало для всех брендов.
2015 год стал переломным для моды: она сильно изменилась как с точки зрения бизнеса, так с точки зрения этики и эстетики. Насколько вы ощущаете эти перемены?
Да, важно отметить что формат недель мод сильно меняется сейчас. Несмотря на то, что они все еще имеют колоссальное влияние, календарь событий меняется. На мой взгляд, это больше связано с бизнес-задачами различных компаний, чем с этичным потреблением. Может вы помните, Tom Ford отказались подстраиваться под недели моды, потому что их график поставок не совпадал. И если такие крупные бренды не боятся пропускать недели моды, то чего бояться остальным? Сезонность в контексте современной моды – немного устаревшее слово, несмотря на то, что мы все еще используем его в лексиконе.
Что касается этики: еще в 2014 году, когда я возглавляла российский FashionUnited, к нам обратилась очень крупная японская компания, которая хотела начать заниматься производством искусственного меха. Они решили разведать обстановку для выхода на российский рынок. Меня тогда очень заинтересовала эта история, потому что казалось бы, где русская женщина и где искусственный мех. Но они точно знали, что подрастет молодое поколение, которое будут интересовать совершенно другие вещи. Насколько я знаю, они изучали и цикл производства в России, и поставки, они заказывали исследования. Вы говорите 2015 год – переломный в моде? Это как раз то время. И я тоже обратила внимание на то, что рынок очень сильно меняется, но нет еще четко написанных правил, все делается немножко на ощупь.
«ТЕКСТЫ О МОДЕ» ПОМОГАЮТ СФОРМИРОВАТЬ ЯЗЫК НАШЕГО ВРЕМЕНИ, БЕЗ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО РАЗМЫШЛЯТЬ О НАСТОЯЩЕМ И БУДУЩЕМ
Подпишитесь на рассылку BE IN OPEN
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности