Анна Возьмилова
промышленный дизайнер одежды


Мы много рассказывали о том, как малой марке одежды грамотно разработать и произвести коллекцию с технической точки зрения. Но как происходит разработка промышленной коллекции одежды у коммерческих массовых брендов, тиражи которых в разы больше?

Промышленный дизайнер одежды Анна Возьмилова, работающая с Incity, Tom Farr и«Спортмастер», Forward, Sportconcept и Denis Simachev, поделилась с нами своим опытом. Эта информация будет полезна и малым маркам, которые хотят совершенствовать свои производственные процессы: как работать с технической документацией и взаимодействовать с производствами, каких ошибок дизайна, которые потом могут вылиться в бракованные партии, можно избежать и как должны быть выстроены этапы разработки коллекции.
Что входит в обязанности промышленного дизайнера?

В обязанности входит разработка коллекции, включая изучение трендов, создание графики, подбор цветов, которые будут в моде как раз к сезону продаж коллекции. В промышленном производстве одежды не бывает такого, что вы занимаетесь полгода одной коллекцией, полгода другой. Примерно в один момент разрабатываются три сезона, только на разных стадиях.

Зачастую, цикл производства длится полтора года. То есть за полтора года до сезона продаж дизайнер начинает свою творческую работу. Дальше идет подбор материалов, затем – заказ образцов принтованных тканей. Пока на производстве идет разработка тканей и принтов, дизайнер делает сначала творческие эскизы коллекции, а затем технические – с прорисовкой изделий снаружи, изнутри и в разных ракурсах. Потом эскизы передаются конструктору и технологу.

В тот же момент дизайнер занимается доработкой предыдущей коллекции. Когда первые образцы готовы, их смотрят маркетолог, технолог, конструктор и начальство. Дальше дизайнер опять может вернуться к разработке нового сезона. Ему приходят образцы принтованных тканей, и он проверяет, насколько заданный цвет отличается от результата. Это проверяется при определенном освещении, в лайтбоксе. И если есть проблемы, то все комментарии производителям нужно писать четкими фразами. Если колористу из Китая или Бангладеш написать: «Цвет какой-то жухлый», он ничего не поймет. Необходимо давать детальный комментарий на английском.

Плюс нужно постоянно вести папки с документацией, как в электронном, так и в бумажном виде. В работе дизайнера очень важно всегда иметь резерв информации, потому что она часто стирается, пропадает – производитель может сказать: «У нас пропали файлы, больше их нет нигде». Надо всегда иметь доказательства, потому что на кону большие деньги.
Если у вас небольшие партии, и вы продаете в Москве и Петербурге, вы можете быть смелее в дизайне. Но если у вас партии больше пяти тысяч, нужно исходить из того, что купит огромное количество очень разных людей. Для этого необходимо изучать психологию потребителя, обращаться к маркетологам. Нужно встать на позицию покупателя и попробовать представить, за что именно он бы заплатил.
Ну и пока весь этот процесс идет, приходят новые образцы следующей коллекции, начинается примерка, комментирование. В это же время шьют вторые образцы предыдущей коллекции. Потом приходят вторые образцы, и там должно быть уже минимум изменений. Принцип такой, что нельзя изделие полностью переделывать на втором образце – это лишнее время, а через год коллекция должна быть уже в магазине.

То есть нельзя выбиваться из графика?

Да, обязательно надо быть в графике, в календаре. Когда у компании запланировано, что до определенной даты надо отдать комментарии конструктору, то их обязательно надо отдавать вовремя, потому что иначе может быть задержка поставки на несколько недель. Начнется сезон продаж, а у вас товар даже до основного склада еще не дошел – это потеря денег. Тут все жестко по таймингу и по графику.

Вторые образцы, как правило, уже могут быть PPS образцами (pre-production sample). После их примерки и обсуждения всех деталей оформляется финальный пакет документации для bulk, то есть для запуска партии в массовое производство. Что можно поменять на этом этапе? Допустим, у нас было пять нашивок, но изделие получилось дороже, и нам нужно одну убрать, чтобы войти в себестоимость. И так ее убрать, чтобы изделие не потеряло свою привлекательность. Нам необходимо удалить эту нашивку из всех эскизов и из конфекционной карты, чтобы финальная документация ушла на производство идеальной, и на фабрике посчитали бы себестоимость уже без этой детали. Потому что в условиях массового производства, допустим, одна нашивка стоит 70 центов, а у нас партия в 10 тысяч изделий. Есть риск потерять большую сумму денег, если что-то упустить.

То есть экономический просчет тоже делает промышленный дизайнер?

Как правило, в компаниях есть маркетологи – они рассчитывают, сколько изделие должно стоить в магазине. И промышленный дизайнер всегда находится в рамках, которые ему ставит маркетолог.

Предположим, вы хотите сделать детскую куртку и продать ее за 18 000 рублей, а markup (коэффициент наценки) должен быть 3,5. Нужно делить эти 18 000 на 3,5. Полученная цифра и будет себестоимостью изделия. То есть получается, вам надо сделать эту куртку примерно за 5100 рублей, даже с учетом доставки. И из этой суммы выстраиваются дизайнерские возможности. Начинается поиск самого лучшего материала из доступного по цене. Тут уже необходимо учитывать его характеристики: внешний вид, способность сохранять тепло, износоустойчивость, цвет. На детской одежде обязательно должны быть светоотражающие элементы. Важно смотреть на то, чтобы все пропитки тканей были разрешены в России, потому что, в противном случае, есть риск не получить сертификат соответствия. Надо думать и о том, за что родители ребенка отдадут 18 тысяч, то есть это должна быть очень классная по своим характеристикам куртка.

При планировании коллекции я должна думать еще и о том, что покупатель увидит в магазине. Важно, как изделие будет висеть в торговом зале, на каком оборудовании, с какого ракурса на него будут смотреть посетители, как падает свет. Ведь это все влияет на то, захотят купить вещь или нет. Поэтому даже выбор цветовой гаммы я делаю, исходя из освещения магазина.
Есть ли какая-то специфика именно у российского потребителя в крупных городах и в регионах? Те особенности, которые учитывает промышленный дизайнер в разработке коллекции?

Я бы сказала, что общие законы гармонии работают для всех одинаково. Но не надо делать какой-то очень сложный или остромодный продукт. При продаже на территории России, если мы берем не только Москву, Санкт-Петербург и города-миллионники, тренды нужно всегда адаптировать, чтобы это не смотрелось дико, чтобы это не вызывало каких-то ненужных ассоциаций. Вот я недавно думала о том, что изображение радуги, которое всегда использовалось в детской одежде, сейчас имеет определенную коннотацию. Делать принты с радугой – это сейчас спорно.

Если у вас небольшие партии, и вы продаете в Москве и Петербурге, вы можете быть смелее в дизайне. Но если у вас партии больше пяти тысяч, нужно исходить из того, что купит огромное количество очень разных людей. Для этого необходимо изучать психологию потребителя, обращаться к маркетологам. Нужно встать на позицию покупателя и попробовать представить, за что именно он бы заплатил.

Как составить ассортиментную матрицу, чтобы коллекция была коммерчески успешной?

Основная часть коллекции – это около 65-70%. Это ассортимент, который всегда нужен. То есть, если мы говорим о коллекции outdoor, там всегда нужны утепленные брюки различных видов, пуховики, куртки. Вещей, которые привлекают взгляд и сделаны с учетом последних тенденций должно быть 5, максимум, 10%. Потому что они, как правило, дорогие по себестоимости, и их нужно продать до скидок – только тогда они себя оправдают. Мы должны понимать, что основная часть потребителей это не купит, но так мы тестируем ассортимент и делаем коллекцию актуальной. Базовая часть ассортимента – модели без дизайнерских изысков. Зачастую, это повторы моделей прошлых сезонов из новых тканей. Их должно быть около 15%. И, конечно, товары по самой низкой цене – это порядка 5% от общего количества моделей. Если продвижение бренда строится на привлечении покупателей доступными по цене товарами, без этой категории не обойтись.
Часто бывает такое, что вы заходите в магазин и видите ошибку промышленного дизайнера?

Конечно. Российские бренды грешат обилием принтов и стилей. В этом визуальном разнообразии сложно ориентироваться, фокус внимания рассеивается и, как правило, покупатель куртку не выберет и, тем более, низ к ней не подберет. Или бывает, что хотят «интересный» дизайн, делают вставки из двух принтованных тканей и одной однотонной. Это все между собой не сочетается и выглядит очень безвкусно. Изделие из-за сложности работы получилось дорогим, но никто его не захочет купить. А нужно было на первом этапе остановиться. Всегда очень важно сразу признать, что модель неудачная. Дизайнер разработал, конструктор построил, фабрика сшила, вложили 10-15 тысяч, лучше сейчас сказать «стоп», чем потом еще вложить 300, и все это будет лежать на складе.

Еще распространенная ошибка: соединяют в одном изделии совершенно разные по структуре материалы. И даже если фабрика сделает аккуратный образец, в партии обязательно будет брак: швы будут лопаться, одна ткань будет просвечиваться через другую. Или бывают проблемы с пуховиками: в качестве наполнителя берут пух-перо и не пишут в техническом задании, что весь наполнитель должен быть белым. Фабрика, когда что-то не написано, идет по пути снижения себестоимости и смешивает пух с серым пером. А это всё просвечивает через, к примеру, розовую ткань.

Как промышленный дизайнер продумывает сочетаемость вещей в коллекции?

Это достигается капсульным планированием. Если коллекция большая, можно сделать 2- 3 капсулы, исходя из пола и возраста потенциальных покупателей. Если это одежда для молодых девушек от 16 до 25, то одна капсула может быть для романтичных, другая – для активных и третья – для тех, кто предпочитает классику. Все вещи внутри капсулы нужно обязательно планировать по лукам, чтобы из них можно было собрать образы. Дизайнеры должны быть и имиджмейкерами своего потенциального покупателя. А когда комплекты работают, человек уже не хочет расставаться ни с одной из этих вещей. Он понимает, что, конечно, планировал купить только 1-2 вещи, но так здорово к этому всему подходит еще и вот эта «внеплановая» модель. Это уже психологическая обработка покупателя.
Очень мало масс-маркет брендов используют натуральные материалы. Хотя, кажется, в кризис покупатели готовы платить больше, но за качественные вещи. Почему так происходит?

Часто это происходит из-за маркетологов, которые хотят уменьшить себестоимость. Допустим, они говорят так: «За 3 000 эту вещь купят, а за 3 500 нет». Но если вы за 3 000 делаете 80% акрила и 20% шерсти, к примеру, то за 3 500 вы уже можете сделать 80% шерсти и 20% акрила. Вещь будет гораздо лучше выглядеть и не скатается после второй стирки. Может быть, вы предложите меньше таких вещей покупателю, но это будет ваш двигатель продаж. Вы потом сами поймете, что хороших вещей купят больше, чем тех, что на один раз.

В России надо создавать кластер более качественных брендов. Мне самой сложно ходить по магазинам и выбирать вещи. Я лучше найду дизайнера небольшого бренда, который занимается качественным трикотажем и продает свои вещи через Инстаграм. Бренды не должны обманывать доверие потребителей. Это один из главных моментов. Если я доверяю марке, то даже если у нее поднимутся цены, я все равно приду на распродажу и куплю то, что мне надо.

Сейчас выигрывают те бренды, которые не экономят на материалах и фурнитуре. Покупатель сегодня обижается, когда на нем хотят сэкономить. Как говорят англичане: «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи». Нужно соблюдать баланс между ценой изделия, ее внешним видом, качеством материала и дизайном.
Анна Возьмилова – спикер Форума BE IN OPEN 2019, который пройдет в московском ЦСИ Винзавод с 30 мая по 1 июня. Ознакомиться с образовательной программой Форума можно здесь.
АННА МАГРИЦКАЯ / TALENT MANAGER, ELLEN SHEIDLIN'S AGENT
Всем глобальным брендам сегодня хочется сумасшедшего и искреннего креатива, чтобы привлечь внимание искушенного интернетом поколения Z. И новые блогеры его предоставляют. Елена Шейдлина поняла формулу успеха раньше многих, и на ее счету уже есть коллаборации с Moncler, Undiz, BMW и Fanta. Мы поговорили с агентом Елены Шейдлиной, talent-менеджером Анной Магрицкой, о том, как реализуются эти коллаборации и как нужно рекламировать свой продукт сегодня.
КУПИТЬ БИЛЕТ
Если вы хотите послушать лекции и мастер-классы Конференции, поближе познакомиться с экспонентами Выставки, выпить на вечеринке «Музыка и марки», получить членство BIO Membership, вам понадобится билет:
ДО 15 ФЕВРАЛЯ
(ВКЛЮЧИТЕЛЬНО)
— earlybird - для ранних пташек
₽3000
3 дня

с 16 февраля
— Доступ к лекциям и мастер-классам Конференции
— Посещение Выставки бизнесов и марок
— Видеозаписи всех выступлений, которые непросто посетить одновременно
— Вечеринка «Музыка и марки», на которой можно выпить и потанцевать с будущими партнерами
— Общение в приятной компании
₽4000
3 дня


КУПИТЬ
АПРЕЛЬ
— Вы сможете дождаться публикации всей основной программы, но цена еще немного поднимется
₽6000
3 дня