Мы взяли интервью у Анны Осокиной, которая работает в парижском офисе Comme des Garçons и отвечает за сотрудничество бренда с байерами и концепт-сторами во всем мире.
Анна рассказала нам о том, как устроена работа парижского офиса Comme des Garçons, а также как относятся к современным маркетинговым инструментам, рассчитанным на привлечение поколения Z (коллаборации, мемы, «логомания», принцип «see now – buy now»), в бренде, который позиционирует себя как антимаркетинговый.
Бонус: как устроиться на стажировку в Comme des Garçons, у кого самые большие прибыли на модном рынке, с какой скандальной историей столькнулась Анна, работая в шоу-руме Balenciaga.
Анна рассказала нам о том, как устроена работа парижского офиса Comme des Garçons, а также как относятся к современным маркетинговым инструментам, рассчитанным на привлечение поколения Z (коллаборации, мемы, «логомания», принцип «see now – buy now»), в бренде, который позиционирует себя как антимаркетинговый.
Бонус: как устроиться на стажировку в Comme des Garçons, у кого самые большие прибыли на модном рынке, с какой скандальной историей столькнулась Анна, работая в шоу-руме Balenciaga.
Каким был ваш профессиональный бэкграунд, когда вы попали на работу в Comme des Garçons?
Раньше я работала в коммуникационном агентстве Louder в Москве. В какой-то момент мы начали заниматься организацией показов Гоши Рубчинского и нашим клиентом, соответственно, был Comme des Garçons – так я познакомилась с командой бренда. Я всегда хотела там работать и решила, что если есть хоть маленький шанс, нужно пробовать. На предпоследнем показе Гоши я подошла к бренд-менеджеру CDG и спросила, не набирают ли они стажеров.
Я понимала, что, во-первых, ни один бренд в Париже не будет брать в команду специалиста без международного опыта, а во-вторых, никто не будет делать рабочую визу. Так я отправилась в Париж, чтобы получить диплом магистра по специальности Fashion Management. Магистратура дает возможность подписать контракт между школой, в которой ты учишься, и брендом на шесть месяцев – это соглашение о стажировке.
Я поехала учиться, зная, что после учебы у меня будет возможность стажироваться в Comme des Garçons. На последний показ Гоши Рубчинского в Екатеринбург я летала уже из Парижа. Там же я договорилась о своей первой работе в CDG – меня взяли на должность Extra Wholesaler: во время недель моды я работала с байерами со всего мира в шоу-руме. На одной из недель я поработала в шоу-руме Balenciaga – это тоже был важный опыт.
Спустя какое-то время после того, как стажировка закончилась, позвонил мой босс и сказал, что нашел для меня позицию в Comme des Garçons на шесть месяцев – сейчас я работаю в коммерческом отделе, занимаюсь вопросами сотрудничества бренда с мировыми ритейлерами и координирую международный проект.
Раньше я работала в коммуникационном агентстве Louder в Москве. В какой-то момент мы начали заниматься организацией показов Гоши Рубчинского и нашим клиентом, соответственно, был Comme des Garçons – так я познакомилась с командой бренда. Я всегда хотела там работать и решила, что если есть хоть маленький шанс, нужно пробовать. На предпоследнем показе Гоши я подошла к бренд-менеджеру CDG и спросила, не набирают ли они стажеров.
Я понимала, что, во-первых, ни один бренд в Париже не будет брать в команду специалиста без международного опыта, а во-вторых, никто не будет делать рабочую визу. Так я отправилась в Париж, чтобы получить диплом магистра по специальности Fashion Management. Магистратура дает возможность подписать контракт между школой, в которой ты учишься, и брендом на шесть месяцев – это соглашение о стажировке.
Я поехала учиться, зная, что после учебы у меня будет возможность стажироваться в Comme des Garçons. На последний показ Гоши Рубчинского в Екатеринбург я летала уже из Парижа. Там же я договорилась о своей первой работе в CDG – меня взяли на должность Extra Wholesaler: во время недель моды я работала с байерами со всего мира в шоу-руме. На одной из недель я поработала в шоу-руме Balenciaga – это тоже был важный опыт.
Спустя какое-то время после того, как стажировка закончилась, позвонил мой босс и сказал, что нашел для меня позицию в Comme des Garçons на шесть месяцев – сейчас я работаю в коммерческом отделе, занимаюсь вопросами сотрудничества бренда с мировыми ритейлерами и координирую международный проект.
Довольно сложно морально приходить в компанию в роли стажера, когда у тебя уже была какая-то должность и собственные проекты в Москве. Первое время ты все равно, условно, должен доказывать, что ты не тупой, даже если тебя взяли и если в тебя поверили.
Насколько реально прийти на стажировку в Comme des Garçons, не имея связей и рекомендаций? И как сегодня складывается карьера стажера в крупных брендах?
Я работала с командой Comme des Garçons во время показов, и они знали, как я работаю: не боюсь работы руками (а такой работы много), довожу дела до конца. Обязательное условие – это обучение в Европе, чтобы университет мог заключить контракт с компанией, где ты стажируешься. CDG набирают довольно много стажеров и выкладывают все вакансии на fashionjob.fr, как и другие бренды. Многие стажеры попали в команду именно так, кто-то нашел почту моих коллег в интернете, кто-то стажировался на стороне клиента и потом вышел на нас.
Вообще, довольно сложно морально приходить в компанию в роли стажера, когда у тебя уже была какая-то должность и собственные проекты в Москве. Первое время ты все равно, условно, должен доказывать, что ты не тупой, даже если тебя взяли и если в тебя поверили. Нужно быть готовым к тому, что придется выполнять много рутинной работы, которую раньше ты мог перекладывать на других. Все-таки Comme des Garçons – это японская компания, и иерархия здесь довольно строгая.
В офисе бренда в Токио работают только японцы, там происходит создание коллекций. А парижский офис Comme des Garçons, который по большей части взаимодействует с клиентами и прессой, международный: там мало французов, но есть сотрудники из Финляндии, Швеции, Польши, Центральноафриканской республики, Великобритании, Индии, Кыргызстана.
Ко всем моим рабочим правам относятся очень внимательно, и когда я стажировалась, то должна была уходить из офиса ровно в 18:30. Ну, за исключением недели моды – в это время все всегда работают в режиме 24/7.
Но так не во всех компаниях: во время работы в Balenciaga со мной за всю неделю почти никто ни разу не поздоровался. Там вообще случались странные вещи, которые не должны случаться в международной среде, в моде.
Что там произошло?
Balenciaga принадлежит французскому холдингу Kering, которому также принадлежит Gucci. И из-за этого ты чувствуешь себя никем в тот момент, когда работаешь на низкой позиции. Там много сотрудников и большая текучка кадров – для меня это было странно, потому что в Comme des Garçons всё абсолютно по-другому.
При этом у Balenciaga очень классный кастинг. Например, во время шоу-румов работают те же модели, которые ходят на подиуме и снимаются в кампейнах. Это очень интересно и забавно – работать с абсолютно разными ребятами. Многие из них не профессиональные модели: кто-то торгует травкой у себя в городе в Финляндии, кому-то лет 40 и у него уже был свой довольно известный бренд в Лос-Анджелесе. Среди моделей был очень красивый парень из Африки, который во время шоу-рума мерил вещи из коллекции, чтобы показывать их байерам. И когда один из итальянских клиентов сказал: «Дайте мне другую модель, я не хочу, чтобы он мерил для меня одежду», ему просто поменяли модель. Мне эта ситуация показалась дикой – все мы знаем, как куда более безобидные истории повлияли на карьеры и репутации известных людей.
Я работала с командой Comme des Garçons во время показов, и они знали, как я работаю: не боюсь работы руками (а такой работы много), довожу дела до конца. Обязательное условие – это обучение в Европе, чтобы университет мог заключить контракт с компанией, где ты стажируешься. CDG набирают довольно много стажеров и выкладывают все вакансии на fashionjob.fr, как и другие бренды. Многие стажеры попали в команду именно так, кто-то нашел почту моих коллег в интернете, кто-то стажировался на стороне клиента и потом вышел на нас.
Вообще, довольно сложно морально приходить в компанию в роли стажера, когда у тебя уже была какая-то должность и собственные проекты в Москве. Первое время ты все равно, условно, должен доказывать, что ты не тупой, даже если тебя взяли и если в тебя поверили. Нужно быть готовым к тому, что придется выполнять много рутинной работы, которую раньше ты мог перекладывать на других. Все-таки Comme des Garçons – это японская компания, и иерархия здесь довольно строгая.
В офисе бренда в Токио работают только японцы, там происходит создание коллекций. А парижский офис Comme des Garçons, который по большей части взаимодействует с клиентами и прессой, международный: там мало французов, но есть сотрудники из Финляндии, Швеции, Польши, Центральноафриканской республики, Великобритании, Индии, Кыргызстана.
Ко всем моим рабочим правам относятся очень внимательно, и когда я стажировалась, то должна была уходить из офиса ровно в 18:30. Ну, за исключением недели моды – в это время все всегда работают в режиме 24/7.
Но так не во всех компаниях: во время работы в Balenciaga со мной за всю неделю почти никто ни разу не поздоровался. Там вообще случались странные вещи, которые не должны случаться в международной среде, в моде.
Что там произошло?
Balenciaga принадлежит французскому холдингу Kering, которому также принадлежит Gucci. И из-за этого ты чувствуешь себя никем в тот момент, когда работаешь на низкой позиции. Там много сотрудников и большая текучка кадров – для меня это было странно, потому что в Comme des Garçons всё абсолютно по-другому.
При этом у Balenciaga очень классный кастинг. Например, во время шоу-румов работают те же модели, которые ходят на подиуме и снимаются в кампейнах. Это очень интересно и забавно – работать с абсолютно разными ребятами. Многие из них не профессиональные модели: кто-то торгует травкой у себя в городе в Финляндии, кому-то лет 40 и у него уже был свой довольно известный бренд в Лос-Анджелесе. Среди моделей был очень красивый парень из Африки, который во время шоу-рума мерил вещи из коллекции, чтобы показывать их байерам. И когда один из итальянских клиентов сказал: «Дайте мне другую модель, я не хочу, чтобы он мерил для меня одежду», ему просто поменяли модель. Мне эта ситуация показалась дикой – все мы знаем, как куда более безобидные истории повлияли на карьеры и репутации известных людей.
Как долго вы были стажером и чем сейчас занимаетесь в Comme des Garçons?
Все стажировки во Франции длятся полгода и оплачиваются. Бренды заключают договор со школой, где ты учишься, и стажеры воспринимаются здесь не так, как в России. Стажеры – это часть команды, и чтобы как-то компенсировать небольшую зарплату, их обучают, знакомят с индустрией. Большая часть сотрудников Comme des Garçons работают здесь больше 10-15 лет, и все они очень ценят команду и разделяют ценности компании.
Comme des Garçons – это семейная компания, и во время недель моды здесь все делают всё. В мои обязанности на этапе стажировки входили подготовка, согласование бюджета, обсуждение работы с потенциальными клиентами. Затем непосредственно показы и работа в шоу-руме, который длится около 3-5 дней, в зависимости от недели моды. А также множество рутинной работы: доставка коллекций, подтверждение заказов, пэкинг сэмплов для отправки обратно в Токио.
Все стажировки во Франции длятся полгода и оплачиваются. Бренды заключают договор со школой, где ты учишься, и стажеры воспринимаются здесь не так, как в России. Стажеры – это часть команды, и чтобы как-то компенсировать небольшую зарплату, их обучают, знакомят с индустрией. Большая часть сотрудников Comme des Garçons работают здесь больше 10-15 лет, и все они очень ценят команду и разделяют ценности компании.
Comme des Garçons – это семейная компания, и во время недель моды здесь все делают всё. В мои обязанности на этапе стажировки входили подготовка, согласование бюджета, обсуждение работы с потенциальными клиентами. Затем непосредственно показы и работа в шоу-руме, который длится около 3-5 дней, в зависимости от недели моды. А также множество рутинной работы: доставка коллекций, подтверждение заказов, пэкинг сэмплов для отправки обратно в Токио.
Какие требования у Comme des Garçons к магазинам и концепт-сторам, с которыми потенциально можно сотрудничать?
Они должны подходить по концепции, по бренд-миксу. Также мы учитываем, насколько развит конкретный рынок, какая экономическая ситуация в стране. Например, в Италии у CDG много клиентов, а с Россией очень сложно работать: чтобы доставить сюда коллекцию, нужно действительно много всего сделать, к тому же это очень дорого. С Южной Америкой Comme des Garçons вообще не работает из-за сложной системы налогообложения на товары люксового сегмента.
Мы никогда не пишем в магазины и не спрашиваем: «Не хотите ли вы продавать Comme des Garçons?», даже если это очень классный магазин, и даже если мы думаем, что было бы неплохо представить там бренд. Инициатива всегда исходит со стороны клиента. Часто бывает и так, что нам приходится отказывать байерам. Например, есть линейка Play, которую хотят купить все. После недели моды мы разбираем заказы и понимаем, что сейчас на этом рынке лучше не открывать новые каналы, потому что будет переизбыток – тогда заказ отменяется. И клиент это понимает. То есть они делают заказ и понимают, что если они новый клиент, то их заказ может быть не одобрен – это заранее оговаривается.
Они должны подходить по концепции, по бренд-миксу. Также мы учитываем, насколько развит конкретный рынок, какая экономическая ситуация в стране. Например, в Италии у CDG много клиентов, а с Россией очень сложно работать: чтобы доставить сюда коллекцию, нужно действительно много всего сделать, к тому же это очень дорого. С Южной Америкой Comme des Garçons вообще не работает из-за сложной системы налогообложения на товары люксового сегмента.
Мы никогда не пишем в магазины и не спрашиваем: «Не хотите ли вы продавать Comme des Garçons?», даже если это очень классный магазин, и даже если мы думаем, что было бы неплохо представить там бренд. Инициатива всегда исходит со стороны клиента. Часто бывает и так, что нам приходится отказывать байерам. Например, есть линейка Play, которую хотят купить все. После недели моды мы разбираем заказы и понимаем, что сейчас на этом рынке лучше не открывать новые каналы, потому что будет переизбыток – тогда заказ отменяется. И клиент это понимает. То есть они делают заказ и понимают, что если они новый клиент, то их заказ может быть не одобрен – это заранее оговаривается.
Да, многие бренды гонятся за прибылью и спекулируют на популярной сейчас теме мемов и логомании. Даже если судить по нашим клиентам, у 99% есть в селекции вещи с логотипом Comme des Garçons. Но мы стараемся выпускать как можно меньше таких вещей, чтобы сохранить чистоту концепции бренда. Например, у нас была очень популярная сумка, она была сделана из крафтового пакета покрытого пластиком. За неделю она была sold out. После этого в компании было принято решение больше их не выпускать. И это прекрасно. Мне нравятся бренды, которые не изменяют себе, не идут на поводу у тенденций, не лепят мемы и лого на футболки, чтобы лучше продаваться. К примеру, как Ann Demeulemeester, Dries van Noten. Да, сейчас они не на топовых позициях, но лет через пять, когда вся эта волна сойдет на нет, их продажи так и будут понемногу стабильно расти. При этом у таких брендов есть постоянные поклонники, которые как покупали, так и будут покупать их вещи. Эти бренды про то, как нужно уважать своего клиента.
Конечно, Gucci и Balenciaga проделали колоссальную работу и очень грамотно выстроили маркетинг, сменили позиционирование. Но Balenciaga при этом потеряла всех своих старых клиентов. То же самое произошло с Celine, но с Эди Слиманом они обрели клиентов Saint Laurent. Я слышала от ребят, которые работали на последнем шоу-руме Celine, что продажи у них были больше, чем на прошлом, с Фиби Фило. То есть все жалуются, что бренд убили, что Celine больше не Celine, но продажи при этом выросли.
Balenciaga и Gucci сейчас называют главными брендами современности. Но, по сути, кроме создания мемов, ничего нового с ними не происходит. И вообще складывается ощущение, что мода сейчас находится в состоянии безвременья, поиска нового яркого высказывания или новой успешной стратегии. Что будет дальше? И есть ли в этом контексте будущее у концептуальной моды?
Balenciaga и Gucci – это те бренды, про которые сегодня все говорят, но при этом самые большие прибыли на рынке имеют не они. На многих рынках, например, лучше всего покупают Hugo Boss. Но я не согласна, что ничего кроме мемов, они не создают. Демна Гвасалия проделал большую работу, во многих вещах есть отсылка к истокам бренда, просто продажи все равно поднимают вещи с лого, поэтому всем кажется, что кроме этого ничего нет. А еще у Демны классное чувство юмора, он доводит до абсурда всю эту тенденцию на лого и делает толстовки с надписью «It's my birthday and all I got was this overpriced hoodie from Vetements».
Думаю, что в итоге все устанут от логомании – я уже замечаю, что тенденция идет на спад по тому, как одеваются люди из индустрии в Париже. Здесь считается дурным тоном носить слишком узнаваемые вещи с логотипами брендов. Думаю, в конце концов интеллектуальная мода прорвется в массы и потребителям станут интересны сложный крой, необычные силуэты, качественные, прогрессивные материалы или, наоборот, кич, доведенный до абсурда. Люди сейчас начинают думать с позиций sustainable и ценить вещи, которые можно надолго сохранить в своем гардеробе, а секонды и винтажные магазины будут становиться все более и более прибыльными.
В мире – переизбыток брендов, а следовательно – перепроизводство одежды. Кажется, нам пора покорять новые сферы.
Конечно, Gucci и Balenciaga проделали колоссальную работу и очень грамотно выстроили маркетинг, сменили позиционирование. Но Balenciaga при этом потеряла всех своих старых клиентов. То же самое произошло с Celine, но с Эди Слиманом они обрели клиентов Saint Laurent. Я слышала от ребят, которые работали на последнем шоу-руме Celine, что продажи у них были больше, чем на прошлом, с Фиби Фило. То есть все жалуются, что бренд убили, что Celine больше не Celine, но продажи при этом выросли.
Balenciaga и Gucci сейчас называют главными брендами современности. Но, по сути, кроме создания мемов, ничего нового с ними не происходит. И вообще складывается ощущение, что мода сейчас находится в состоянии безвременья, поиска нового яркого высказывания или новой успешной стратегии. Что будет дальше? И есть ли в этом контексте будущее у концептуальной моды?
Balenciaga и Gucci – это те бренды, про которые сегодня все говорят, но при этом самые большие прибыли на рынке имеют не они. На многих рынках, например, лучше всего покупают Hugo Boss. Но я не согласна, что ничего кроме мемов, они не создают. Демна Гвасалия проделал большую работу, во многих вещах есть отсылка к истокам бренда, просто продажи все равно поднимают вещи с лого, поэтому всем кажется, что кроме этого ничего нет. А еще у Демны классное чувство юмора, он доводит до абсурда всю эту тенденцию на лого и делает толстовки с надписью «It's my birthday and all I got was this overpriced hoodie from Vetements».
Думаю, что в итоге все устанут от логомании – я уже замечаю, что тенденция идет на спад по тому, как одеваются люди из индустрии в Париже. Здесь считается дурным тоном носить слишком узнаваемые вещи с логотипами брендов. Думаю, в конце концов интеллектуальная мода прорвется в массы и потребителям станут интересны сложный крой, необычные силуэты, качественные, прогрессивные материалы или, наоборот, кич, доведенный до абсурда. Люди сейчас начинают думать с позиций sustainable и ценить вещи, которые можно надолго сохранить в своем гардеробе, а секонды и винтажные магазины будут становиться все более и более прибыльными.
В мире – переизбыток брендов, а следовательно – перепроизводство одежды. Кажется, нам пора покорять новые сферы.
Анна Осокина – спикер Форума BE IN OPEN 2019, который прошел в московском ЦСИ Винзавод с 30 мая по 1 июня. Ознакомиться с образовательной программой Форума можно здесь.
Насколько хорош формат коллаборации в качестве инструмента брендинга? Как Big Idea работает при отсутствии средств? Почему fashion-проекты в России особенно зависят от ярких визуальных решений? Об этом мы поговорили с основательницей брендингового агентства Bobo in Paradise Марией Азовцевой – они сделали коллекцию одежды «Город солнца» с Антохой МС и делятся своим опытом.
Всем глобальным брендам сегодня хочется сумасшедшего и искреннего креатива, чтобы привлечь внимание искушенного интернетом поколения Z. И новые блогеры его предоставляют. Елена Шейдлина поняла формулу успеха раньше многих, и на ее счету уже есть коллаборации с Moncler, Undiz, BMW и Fanta. Мы поговорили с агентом Елены Шейдлиной, talent-менеджером Анной Магрицкой, о том, как реализуются эти коллаборации и как нужно рекламировать свой продукт сегодня.
Проверьте, что из прогнозов сбылось
— видеозаписи лекций, дискуссий и мастер-классов Конференции
— презентации спикеров
— персональный доступ к материалам через личный кабинет в любое время
— неограниченное время доступа к материалам
— БЕСПЛАТНО
— видеозаписи лекций, дискуссий и мастер-классов Конференции
— презентации спикеров
— персональный доступ к материалам через личный кабинет в любое время
— неограниченное время доступа к материалам
— БЕСПЛАТНО
Видеозаписи лекций Конференции 2019