ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ
В КРИЗИС!

DEAR PROGRESS
ОБ ИТОГАХ ГОДА
Основатели агентства Dear Progress Денис Ерхов и Саша Крымова начали собирать шоурум российских марок в Париже два года назад. За это время бренд-лист шоурума пополнился и международными участниками, а локальные марки начали продаваться по всему миру: от концепт-сторов вроде Selfridges и Ssense до таких крупных площадок, как Shopbop и Luisaviaroma.

О том, каким был этот год для агентства и российской моды за рубежом, о кризисе, долгах и главных ошибках дизайнеров при выходе на мировой рынок – в интервью Саши и Дениса.
Каким был этот год и что сейчас происходит с Dear Progress?
Саша: Этот год был успешным – по всем финансовым показателям мы достаточно сильно выросли. И сейчас переходим на такой формат работы, когда нам больше не приходится набирать новые марки в последний момент перед шоурумом в Париже – мы выстраиваем портфолио, которое будет состоять из одних и тех же имен.

Денис: Да, сейчас мы сокращаем количество участников шоурума и фокусируемся на сильных: глобально мы начинаем вести разговоры с подписания договора минимум на год, так как стабильность очень важна и для нас, и для байеров. В этом году с каждым брендом, с которым мы работаем не первый сезон, мы видим уверенный рост. В этом году мы делали ставку на крупных игроков, так, например, в этом сезоне мы получили заказ от одного из магазинов на более чем 100 тысяч евро.
Шоу рум Dear Progress, Париж, сентябрь 2019
Почему при таких показателях вы тем не менее решили сократить бренд-лист?
Саша: Это позволяет нам более системно работать с брендами, в том числе и в период подготовки коллекции. Иметь талант и какой-то запоминающийся визуал – недостаточно. Бренды, которые выходят на разные региональные площадки, должны иметь серьезные инвестиции и финансовую стратегию, которая включает в себя план расходов на магазины, скаутинг, инфлюенсеров и съемки.

Перед началом сессии продаж мы обязательно запрашиваем у каждого из брендов таргет-лист на будущий сезон: на каких рынках и с кем из ритейлеров они хотели бы поработать. Благодаря этому мы можем оценить, насколько адекватно бренд воспринимает свою нишу. К тому же это дает нам понимание того, на что нужно ставить, кого реально привести в этом сезоне в шоурум, кого нет.
Давайте как раз об этом чуть больше поговорим. Получается, что сейчас Dear Progress не только шоурум – вы переходите к формату агентства? С чем это связано?
Саша: Нам важно понимать, как будет развиваться стратегия у каждой из марок. А у основателей брендов этого понимания часто нет: они считают, что если неплохо продаются на локальном рынке и ведут классный инстаграм, значит и в Париже байеры сразу захотят их закупать. И когда они приезжают туда впервые, происходит переоценка ценностей, корректировка стратегии – это первый этап изменений внутри бренда.

Денис: Мы и первоначально работали как агентство, тем не менее сейчас стали делать ставку на еще более углубленную работу с марками, когда мы можем влиять на внутренние процессы. Только при таком симбиозе мы видим перспективу большого роста.

Проблема в том, что у основателей марок часто нет понимания рынка, и они отказываются от этих знаний, не хотят в них углубляться, а любую критику воспринимают очень болезненно. Всегда, когда мы начинаем общаться с новыми марками, спрашиваем: какие бренды ты видишь рядом со своим в магазинах, в каких магазинах ты себя видишь, в каком регионе хочешь продаваться? Большинство людей даже не могут ничего ответить, либо сразу называют Prada, Off-White, Heron Preston, а продаваться хотят исключительно в Dover Street Market, где 80% дизайнеров даже не были никогда.
Почему так происходит и как вы можете помочь на этом этапе? С какими регионами сейчас больше сотрудничаете?
Саша: Когда мы слышим, что единственным магазином, в котором хочет продаваться бренд является Dover Street Market, без уточнения хотя бы по региону, то это сразу становится сигналом о том, что марка не имеет понимания о собственном позиционировании и рынке. И более того, даже не постаралась провести самостоятельное исследование, чтобы понять специфику концептуально отличающихся друг от друга локаций. DSM New York отличается от DSM Los Angeles, также как и DSM Лондон от DSM Токио, хотя стилистически закупка примерно одинаковая и они стараются соответствовать единому вектору развития.

Крупные бренды, как правило перед тем, как выйти в какой-то магазин, отправляют в регион людей, которые изучают рынок, смотрят помещение, общаются с менеджерами, устанавливают первый контакт. И только после этого бренд формирует стратегию, выстраивает отношения с байерами и начинает продажи в этом регионе.

Небольшие бренды могут проделать эту работу с помощью агентства. Однако это тоже требует отдельных средств, в том числе на исследование рынка. А многие российские марки, которые работают с нами, этого очень часто не понимают.

Денис: Относительно каждой марки у нас есть свои планы. Например, марка Nashe в Азии уже точечно представлена, поэтому основная задача сейчас – выйти на другие рынки. В случае с Ziq&Yoni, учитывая специфику продукта и ценовую политику марки, мы больше заинтересованы либо в сетевых магазинах, либо в крупных площадках вроде Luisaviaroma, Zalando, Shopbop. Нужно понимать, что шоурум в Париже – это вершина айсберга, там чудес не происходит. Все чудеса создаются за три месяца до.
каков идеальный сценарий подготовки к шоуруму?
Денис: Идеального сценария нет. Мы можем рассказать, к какому сценарию мы стремимся, но, к сожалению, он разбивается о каждый новый кейс. Например, мы ввели жесткие дедлайны, еженедельные созвоны, чтобы быть в курсе новостей по коллекциям, шоуруму, оборудованию, помочь скорректировать ассортимент на этапе эскизов – но, к сожалению, большинство марок пока не следует договоренностям.

Саша: Если мы подписываем договор с маркой и работаем на постоянной основе, то готовы помогать в планировании и подготовке коллекций. Прислушиваются не все, и в итоге получаются коллекции, которые байеры не хотят закупать. Но есть бренды вроде Nashe, которые готовы учитывать советы и относительно съемок – какое должно быть ощущение от лукбука, и относительно ассортимента, когда мы им подсказываем, например, что вот нужно добавить две единицы коммерческих рубашек. И мы видим результат этой работы: в первый сезон было два запроса по марке, а сейчас это 10 магазинов. С учетом того, что бренд еще молодой и объем инвестиций крайне лимитирован – это очень хороший показатель. Вообще, Nashe – это один из немногих брендов, который никогда не подводил.
Nashe AW 2020
В чем чаще всего ошибаются марки, начиная работать на зарубежных рынках?
Саша: Не у всех есть понимание, что бренд – это не только классная одежда, а комплексный продукт, который включает в себя и сами вещи, и аудиторию покупателей, в том числе – международную. Когда ты вырабатываешь стратегию, то должен составить портрет потребителя, и чем больше у тебя аналитики и данных, тем лучше ты сможешь оценить его платежеспособность, стилистические предпочтения. Мало кто этим занимается. Та же история с позиционированием и продвижением. Желательно, чтобы после первой закупки, у магазина были хорошие продажи, иначе потом будет очень сложно туда войти снова.

Другая проблема – стилистические направления. Например, к сезону ss2020 один из брендов прислал нам портфолио, свои съемки, и мы начали разрабатывать стратегию, отсылать байерам материалы. За это время внутри команды что-то произошло, и они сменили стилистику: вместо легкого цветного все стало черно-белым или просто черным, из плотных материалов. Следовательно, сезон весна-лето уже потерян, регионы, такие, как Азия, отказываются делать заказ – вещи из плотных тканей для них неактуальны.

Денис: Глобальная проблема в том, что все небольшие марки живут в формате кассового разрыва, когда есть рост, но нет понимания, как, на что и какие суммы надо тратить. В итоге они просто распихивают деньги куда могут, портят отношения с шоурумами, production- и pr-агентствами и теряют продажи. Мир моды так устроен, что ты можешь взлететь за секунду, и у тебя закажут на 300 000 евро в первый сезон, а потом тот же магазин объявит о банкротстве и не сможет выкупить свой заказ – так в этом году произошло с Barneys. Мы видим, что марки делают хорошие деньги, но остаются в долгах перед своими партнерами, потому что не понимают, как инвестировать прибыль.
Ситуация с долгами коснулась вашего агентства?
Саша: К cожалению, мы столкнулись с рядом проблем связанных с невыплатами, что интересно, большинство из них приходится на самые успешные кейсы вывода марок на международный рынок.

Денис: Сейчас общий долг марок перед Dear Progress – 5 миллионов, и из доброго Dear Progress мы превратились в злой. Мы ужесточаем условия, пересматриваем договоры и работаем с марками исключительно на долгосрочных условиях. Каждый день нам поступает все больше запросов со всего мира, но мы стали более избирательны. Если раньше мы старались уделить внимание всем, отвечать на каждый запрос и давать свои рекомендации всем желающим, то сейчас ситуация изменилась, мы даже аккаунт в Instagram сделали приватным. Простите, мы больше не отвечаем, потому что поняли, что результатов можно добиться только через долгосрочное и полноценное сотрудничество. На первых порах мы готовы были вкладываться эмоционально и верили только в талант, но марки, которые недобросовестно сотрудничают с нами или с байерами, по сути подставляют не только себя, но и всю локальную индустрию. Если нас «кидают», мы и к новым маркам начинаем относиться настороженно. То же и с магазинами: стоит что-то перепутать в заказе или поставить брак, и байер уже не будет делать заказ у марки, что повлечёт за собой недоверие ко всем брендам этого региона. Тем более, когда это относится к только развивающейся в России индустрии.

Сейчас мы думаем, как заявить о неплатежеспособных брендах, дедлайн 31 декабря. После этого мы придадим список огласке как на локальном, так и на зарубежном рынке, чтобы не возникало подобных кейсов. Мы всегда стараемся максимально честно и открыто со всеми взаимодействовать, но когда тебя подводят твои же соратники, это сильно ударяет по доверию, а со многими и вовсе больше не хочется работать.

Самая большая проблема в том, что в индустрии нет уважения друг к другу. Марки считают, что им должны все, магазины считают, что им должны все. При таком подходе коммуникация не может нормально строиться. Сначала мы добиваемся коллекций от марок, потом магазины добиваются поставок, получают поставки с большим опозданием или вовсе бракованные вещи. У нас очень часто возникает ощущение отсутствия уважения в индустрии.

Выполнение обязательств для нас крайне важно. Мы не кредитная организация, а часто выходит так, что деньги, которые заработала марка и должна выплатить нам по договору, она решает проинвестировать на свои нужды, например, открыть новый магазин и сделать показ, по неизвестной нам причине, отодвинув нас за рамки приоритетов. Мы отказываемся так работать.

Были кейсы, когда марки по два месяца задерживали отгрузки, и когда мы пытались как-то наладить ситуацию, клиент уже не хотел работать на прежних условиях, и мы пытались договориться о чем-то еще. После этого дизайнеры начинают говорить, что работать с клиентом им невыгодно – и ситуация заходит в тупик.

Уже несколько лет все говорят о кризисе российского модного рынка, но, судя по последним отчетам и крупным закрытиям этого года, зарубежный рынок тоже потряхивает.
Саша: Мировой рынок приближается к пику кризиса. Магазины все неохотнее работают по системе депозита, когда им нужно вносить 30% от суммы заказа. Есть магазины, которым в целом тяжело выплачивать деньги, или это не происходит в тех временных рамках, которые оговаривались изначально. В задачи брендов начинает входить выбивание денег – это становится обыденностью. Это негативный аспект, с которым приходится сталкиваться на повседневной основе брендам со всего мира, независимо от масштаба магазинов. Ощущается, что денежной свободы стало намного меньше: рисковать стали меньше, тратить стали меньше.

Мы тоже сильно поменяли систему работы с байерами с учетом того, что следующий год будет годом кризиса. Поэтому маркам, которые не чувствуют себя стабильно даже на локальном рынке, стоит задуматься насколько они готовы к выходу за рубеж, потому что зарубежные рынки – это всегда серьезные инвестиции.

Денис: Это так, магазины закрываются, байеры мигрируют от одного ритейлера к другому – это уже говорит о том, что ситуация нестабильна. Прибыль Asos за год упала на 70%, в США происходят массовые закрытия сетей, говорят о скором закрытии конкурентов Barneys – Nordstrom, а The Fashion Law в конце сентября выпустили объемный список компаний, которые могут объявить себя банкротами в ближайшем будущем.

К сожалению, здесь никто не застрахован ни от чего. Чем больше заказов, тем больше вероятность нарваться на неприятности. Так, мы уже не раз сталкивались с банкротствами магазинов после размещения заказа. На этом этапе мы, как правило, стараемся разойтись полюбовно, но нередко приходится воевать, чтобы клиент выполнил свои обязательства.

Не только магазинов, но и марок, которые не выживают, с каждым годом становится все больше. Мы часто натыкаемся на Instagram-аккаунты мертвых марок. Причин закрытия очень много, вплоть до того, что марку иногда может убить коллаборация с другой маркой, которая не выполнила свои обязательства.
Большинство бизнесов в индустрии находятся в формате выживания. Все мутируют в междисциплинарные проекты. Магазины превращаются в бренды, лейблы, шоурумы, образовательные проекты, потому что в сингулярном состоянии выживать сегодня крайне трудно.
Сколько сейчас стоит участие в вашем шоуруме? И какие дополнительные расходы могут быть при работе с зарубежными магазинами?
Денис: Если мы заключаем договор, минимально бренд должен принять участие в двух шоурумах. Система довольно гибкая, зависит от количества артикулов в коллекции и ниши – аксессуары это или одежда. Стоимость участия начинается от 4 000 евро, отдельный шоурум для марки – от 15 000 евро. Плюс 15% от продаж – это комиссионное вознаграждение агентства.

При этом сотрудничество должно подкрепляться пиаром со стороны марки. Masha Stern, например, сейчас уходит из Ssense, потому что не было никакой pr-поддержки даже у себя в Instagram.

Саша: По-хорошему, нужен pr-партнер, который сможет устроить запуск на локальном рынке в Лондоне, потом отправить эту же публику в Selfridges на презентацию марки; будет взаимодействовать со стилистами, приглашать редакторов на пресс день, рассказывать о новых коллекциях марки, договариваться с селебрити. Ценовой диапазон может варьироваться от 3 000 евро в месяц. И если посмотреть на те марки, которые хорошо продаются в магазинах, за ними всегда стоит мощная pr-поддержка.


Ваш следующий шоурум в Париже пройдет в январе, какие новые марки там появятся?
Денис: Шоурум будет мужским, и появится только одна новая марка, но мы делаем на нее хорошие ставки – это марка Nomenklatura studio с довольно интересной историей. Сама марка относительно новая, но дизайнер опытный и заходит на рынок с готовым продуктом и сформированной концепцией. Байеры это лучше воспринимают: они так избалованы, что за километр видят, в каком марка состоянии, может ли она что-то сделать. В случае с Nomenklatura studio на марку работает имя ее основателя – Александр Плохов уехал в Нью-Йорк в 90-ых, проработал в крупных брендах, создал успешный Cloak и признан международным профессиональным сообществом.

Сейчас над приглашением байеров работаем и мы, и команда Александра: в исключительных случаях он лично приглашает их в шоурум, и это очень правильный подход. Многие хорошие шоурумы пишут байерам холодные, неинформативные письма – без ревью, просто название бренда с посылом «приходите посмотреть». Конечно, эти письма останутся без ответа. Мы всегда повторяем, что никто никого не ждет за рубежом. Для того, чтобы чего-то добиться, нужно действительно понять, чем ты можешь заинтересовать байера. Магазинов на самом деле не так много: предложение на этом рынке выше числа ритейлеров раз в сто.
Nomenklatura Studio
ИНТЕРВЬЮ: КАТЯ РАБОТА, ЛЕША БАЖЕНОВ
Катя Работа и Леша Баженов – спикеры просветительского проекта «Гастроли».
Леша Баженов, идеолог проектов Beinopen, читает лекцию «Как устроена система моды в России?».
Катя Работа, шеф-редактор Beinopen и куратор деловой программы Форума новой модной индустрии, вместе с Кариной Никифоровой, куратором кинофестиваля BIOF, редактором моды Beinopen, читает лекцию «Сам себе Vogue: как модным проектам выстроить контентную стратегию?».
Также в рамках «Гастролей» с лекциями выступают и другие редакторы из команды Beinopen.
Error get alias
Error get alias
Error get alias
Error get alias
Error get alias
Error get alias
Форум Beinopen 2020+20 «Моделируем будущее» уже сейчас
Close
BEINOPEN COMMUNITY –
ЭТО ПРОГРЕССИВНЫЕ И ТАЛАНТЛИВЫЕ ЛЮДИ ИЗ ВСЕХ ОБЛАСТЕЙ МОДНОЙ ИНДУСТРИИ: ОТ ФОТОГРАФОВ
И DIGITAL-ХУДОЖНИКОВ ДО ВЛАДЕЛЬЦЕВ
ПРОИЗВОДСТВ.
Чтобы всегда оставаться на связи, подписывайтесь на наши соцсети и рассылку.

Каждую неделю наша редакция делится новостями комьюнити, рассказывает о самобытных проектах и анализирует то, что происходит с модной индустрией в России и мире.

Задать нам вопрос, познакомиться с коллегами, прислать и обсудить новости вы можете в нашем телеграм-чате t.me/bio4at
Став участником нашего сообщества, вы получите доступ к Базе контактов, образовательным текстовым и практическим видео- материалам, а ещё приглашения на закрытые мероприятия и вечеринки команды Beinopen.