В этом году о российских дизайнерах за рубежом услышала вся модная индустрия. В январе Саша Крымова и Денис Ерхов открыли консалтинговое агентство Dear Progress для российских марок с международным потенциалом. Сначала ребята вывезли несколько стритвир-брендов на выставку Pitti Uomo, а затем открыли шоу-рум российских дизайнеров в Париже, заключили 183 сделки и помогли 22 маркам попасть в 52 магазина уровня Selfridges, Opening Ceremony и Net-a-Porter.


Постепенно представление «российское всегда хуже, чем западное» меняется. Хотим отметить еще один ритейл-проект — магазин российских дизайнеров «Секция», который в этом году наконец стал полноценным двухэтажным пространством в ГУМе. Что интересно — «Секция» стала популярной как раз среди российских покупателей, а не иностранцев: их, по словам Маруси Ковыловой, идеолога проекта и байера Bosco di Ciliegi, 20 %. В дальнейшем «Секция» станет развлекательным пространством, где можно будет приятно провести время, а также команда планирует запустить интернет-магазин российских дизайнеров.


Денис Ерхов и Маруся Ковылова были спикерами Форума BE IN OPEN 2018. Денис рассказывал о том, как выйти на международный рынок и как работать с байерами, а Маруся поделилась опытом запуска «Секции». Посмотреть их выступления можно на платформе COURSE BE IN OPEN.

Для всего модного сообщества год выдался богатым на публичные скандалы. В 2018 году мир стал намного более чувствительным к разного рода проявлениям нетолернатности, расизма, сексизма и культурной апроприации. Этот снежный ком давно рос, но вот он покатился вниз, и известные люди, которые не сразу поняли, что нужно быть очень внимательными ко всему тому, что делаешь в публичном поле, попали под лавину общественного осуждения.


Так 2018 год начался с расистского скандала с H&M и их фотографией темнокожего ребенка в лонгсливе с надписью «The coolest monkey in the jungle», а заканчивается обсуждениями брелоков Prada, напоминающих оскорбительные карикатурные изображения blackface времен американского рабства и съемкой Forever 21 с белым мужчиной в свитере со слоганом «Wakanda Forever» из фильма «Черная пантера» об африканском супергерое.


В России в этом году досталось Мирославе Дума и Ульяне Сергеенко за «Niggas in Paris» и Гоше Рубчинскому за неоднозначную переписку с подростком.

В уходящем году мы проводили в мир иной глянец, которого не стало 12 декабря — об этом заявило издание The Business of Fashion. Исследования Эми Оделл показали, что американцы потребляют медиа-контент все больше и больше — 11 часов в день, а журналы практически не читают.


В 2018 году Condé Nast закрыли испанскую и мексиканскую версии журнала Vogue, а американский Glamour остался только в офлайн-формате. В России у глянца выдался не лучший год — что только не происходило в издательском доме ACMG. Журнал SNC закрыли, Numéro — перевыпустили (и не очень удачно), зарплаты сотрудникам не платили, а из L'Officiel ушла даже главред Ксения Собчак.


Зато онлайн-медиа живее всех живых: в будущем СМИ превратятся в сервис и будут продавать контент по подписке (к концу этого года уже 50% человек подписаны на минимум два издания), отсюда повышенный спрос на качественную и достоверную журналистику. Журналисты будут все чаще использовать графические, мультимедийные и аудиоформаты, а также внедрять искусственный интеллект.


На этом моменте мы, пожалуй, поднимем бокалы с шампанским и продолжим готовить наш второй digital-сборник «Текстов о моде».

В 2018 году окончательно размылись границы и окрепли связи между модой, искусством, музыкой и кино. В уходящем году дизайнеры всё охотнее делали арт-перформансы вместо обычных показов, снимали фэшн-видео с отсылками к образцам арт-кинематографа, делали съемки, близкие к андеграундной культуре.


Мы, в свою очередь, весь год всячески поддерживали междисциплинарность – провели фестиваль фэшн-фильмов BIOF, в программе которого были представлены и более традиционные рекламные ролики и настоящие арт-проекты, организовали несколько коллабораций дизайнеров и художников и сделали журнал «Тексты о моде» настоящим арт-манифестом, вдохновившись концепцией Йорга Коха из 032c о The Big Flat Now – общности разных эстетик, направлений и художественных форм в рамках одного большого культурного пространства. В общем, мы тоже стали художниками в 2018 году – наш идеолог Алексей Баженов просит называть его именно так и не устает повторять, что «улицы – наши кисти, площади – наши палитры».

После того, как темой Met Gala 2019 стал кэмп, российские СМИ, освещающие вопросы моды и культуры, начали объяснять людям разницу между кэмпом и китчем. Действительно, кэмповая эстетика, в рамках которой безвкусица обретает смыслы и красоту, сегодня одна из доминирующих в мировой моде. Долгое время кэмп был уделом интеллектуалов из андеграунда, а сегодня два главных мировых коммерческих бренда – Gucci и Balenciaga – возвели его в культ.


В России в этом году кэмповую эстетику успешно осваивали Inshade вместе с фотографом Алексеем Никишиным, Рома Уваров, Эмми Америка («свадебная» съемка для Numero), творческая команда Александра Гудкова (за год они сняли целый ряд видеоклипов в кэмповой эстетике для российских исполнителей – от Филиппа Киркорова до группы СБПЧ).

В 2017 году мир захлестнуло движение MeToo. До России профеминистские настроения начали доходить в 2018 году. Появился Telegram-канал «Нет значит нет», марки одежды, транслирующие бодипозитивистскую эстетику, певицы, которые могли бы стать фем-иконами – Айгель, IC3PEAK, Гречка, Монеточка. Нетрудно предположить, что в российском культурном пространстве в следующем году всё это выльется в нечто масштабное.


При этом другой общемировой социальный тренд – sustainable – всё не может прижиться в России: если мы и покупаем вещи в комиссионных магазинах, то до сих пор в большинстве своём только из-за того, что хотим сэкономить – о глобальном перепроизводстве одежды задумывается лишь небольшая прослойка населения страны. И мы не уверены, что вся страна начнет задумываться в 2019 году. Видимо, для осознания этой глобальной проблемы нужно больше времени – правильный культурный фон только начал выстраиваться.

E-commerce развивается, и ритейлеры вынуждены менять свои форматы. По оценкам аналитиков, онлайн-продажи в России вырастут на 170% к 2023 году. Уже сегодня 39 миллионов клиентов покупают товар в соцсетях, мессенджерах и интернет-сервисах объявлений.


Все слышали о кризисе ритейла и предсказывали, что онлайн-шопинг будет доминировать — но нет. Прибыль в офлайн-магазинах остается позитивной, а онлайн-продажи даже через пять лет будут составлять 20%. Людям по-прежнему хочется сходить в магазин, пощупать материал и пообщаться с консультантом. Тем не менее, большинство брендов стремятся к омниканальности в общении с клиентом: те, кто использует больше четырех цифровых каналов, зарабатывают больше тех, у кого один-два канала, на 300%.


Ритейлеры будут создавать дополнительные сервисы, предлагать покупателям новый опыт шопинга, а марки, в свою очередь, будут выстраивать эмоциональную связь клиента с брендом и открывать пространства без вещей и pop-up магазины, как это сделали Ruban и Ekonika в «Цветном».

В новом выпуске «Текстов о моде» мы также будем говорить о таком культурно-маркетинговом глобальном процессе, как «меметизация» и влиянии «вирусных» иронических визуальных концепций на продажи в моде.


Уходящий год дал много поводов говорить о том, что мемы хорошо продают – были и украшенные камнями розовые «кроксы» Balenciaga на гигантской платформе, и копии голов моделей в их собственных руках на показе Gucci, и футболка с пришитой к ней свисающей рубашкой у Balenciaga, и 10 (15?) курток, надетых одновременно, – опять же на показе Balenciaga. Эти модные явления стали мемами и не только попали во все СМИ, но также живо обсуждаются и распространяются среди рядовых пользователей в соцсетях. И весь этот шум прекрасно работает на продажи. Так что включайте воображение на полную катушку – сегодня выстреливает только самое самобытное, необычное и искренное.

Для следующего выпуска «Текстов о моде» мы взяли интервью у Бориса Гройса. И вот его прогноз на будущее: «главный процесс в культуре сейчас – это фрагментация. Фрагментация публичной сферы, фрагментация общественного сознания, фрагментация искусства, фрагментация моды. Всё фрагментируется и всё локализуется. В разных группах, в разных слоях, в разных стратах общества. По экономическому критерию, по этническому критерию, по гендерному критерию, по любому другому критерию – вкусы, установки, мода и так далее. И в разных странах они разные. И мы, конечно, живём сейчас в эпоху распада глобализма, в эпоху национализма, в эпоху локализма. Кстати, это отчасти является трендом не только чисто идеологическим, но и экономическим.


Посмотрите, что происходит: и искусство, и мода очень во многом используются властями для того, чтобы сделать свою территорию более привлекательной. Сейчас быстро идёт строительство музеев современного искусства, культурных центров по всему миру. В каждой маленькой деревне открывается биеннале. И всё это довольно активно поддерживается местными властями, потому что они хотят сделать свою территорию привлекательной, красивой, современной. Обозначить себя как-то на культурной карте мира. И довольно большие, между прочим, средства на это выделяют. Если говорить о сегодняшнем финансировании искусства, это то, что часто упускают из виду»

Миллениалам пора подвинуться — центром всеобщего внимания становится поколение Z. Рожденные после 1995 (в некоторых исследованиях — после 2000) года юноши и девушки к 2020 году будут составлять 40% от всех потребителей — к такому выводу пришли аналитики компании MNI Media.


Поколение Z , или «цифровые аборигены», с рождения окружены компьютерами и смартфонами, а их мышление работает иначе. Постмиллениалы легче относятся к деньгам, чаще остальных покупают вещи в интернете. Они также склонны к импульсивным покупкам, постоянно ищут что-то новое и уникальное, а еще подвержены FOMO, или страху упустить что-то важное, поэтому их легко заинтересовать лимитированными предложениями. Самое трудное в работе с поколением Z — удерживать внимание, ведь их предпочтения меняются каждый день.


Чем еще отличаются постмиллениалы — они внимательно подходят к выбору бренда: ищут информацию в интернете, следят за мнениями и отзывами инфлюенсеров в соцсетях, ценят обратную связь с маркой и болезненно реагируют на скандалы.

Эпоха постмодерна закончилась, сейчас мы находимся в прекрасной ситуации безвременья, которое – лишь небольшая пауза перед началом запуска новой культурной программы. И в 2019 году должен начаться процесс поиска новой красоты – в моде, в искусстве, в музыке, во всех культурных сферах. Ирония уже уступила место чувствительности, мы давно забыли про холодность минимализма и аналитического деконструктивизма и полюбили цветочки, лоскутки и вышивку.


Поиск новых способов сделать красиво неизбежно возвращает к истокам – к аутентичности фольклора, ручных техник, примитивизма. Только вспомнив красоту и эстетику простого, мы сможем пойти дальше к этой новой красоте. Вполне возможно, что нам посчастливилось жить в эпоху нового культурного Ренессанса.

Кэмповая эстетика только входит в массовую российскую культуру, а одним из ярких ее последователей стал молодой дизайнер Рома Уваров. В 2018 году он получил признание и московской модной тусовки, показав две коллекции, самобытно и находчиво стилизованные, и широкой аудитории, приняв участие в тв-шоу «Подиум». В обоих случаях Рома транслировал одни и те же эстетические ориентиры – сюрреализм, кэмп, наивный романтизм. Судя по всему, это хорошо заходит и массам, и элите. Изучите эстетику кэмпа.

ZDDZ – один из первых отечественных брендов, у которых получилось выйти за пределы российского рынка. Дизайнер Даша Сельянова создала концепт и визуальную историю, которые были поняты и приняты на Западе.

В этом году мы открыли Дашу в новой роли – она стала лектором нашего курса о новом визуале в моде. В его рамках она удивительно искренне рассказывала о своей бизнес-кухне. Это редкость для российской моды – у нас боятся делиться своим опытом. Но еще больше нас удивил и порадовал ее рассказ о работе с референсами. ZDDZ – это история о непростых взаимоотношениях человека и урбанистической среды, и Даша собирает эту историю из большого количества деталей. В ход идут и малозаметные рекламные объявления, и странные надписи на стенах. Поэтому и история получается фактурной. И это хороший пример для молодых дизайнеров – делайте по-настоящему и ваш продукт станет объектом желания.

Мы уже не первый год следим за работой Марии Казаковой. В этом году она сделала совместную коллекцию с Puma, которая летом была презентована в Нью-Йорке и Москве. И это были очень необычные презентации, больше напоминающие парад культур, чем традиционный модный показ. Коллекция тоже о диалоге культур. Точнее о диалоге глобальной, в лице Puma и доминирующего сегодня спортивного стиля, и множества локальных этнических культур. И это важная тема, которая должна сильно изменить моду в ближайшем будущем.

В этом году самая эстетически радикальная и провокативная российская марка выпустила коллекцию «Святъ», в которой эстетика цифровых искажений
«встречается» с православными иконами.


Создатели Ssanaya Tryapka так объясняют свою концепцию: «Коллекцию можно воспринимать как взгляд на роль Православной религии в современной культуре в сфере цифровых коммуникаций. Какое место она занимает? Какое информационное послание несет? И насколько правдиво и достоверно это послание при новых способах коммуникации, когда поиск информации в Сети приравнивается к поиску истины. Трансформированные через цифровые фильтры, как символ искажения информации, иконы несмотря ни на что сохранили отголоски своей первоначальной красоты».


Это смелый художественных ход, особенно в рамках сегодняшних общероссийских духовно-этических настроений. И нам нравится, что есть такие художники, которые готовы рисковать и умеют делать это красиво.

Inshade долгое время оставались стабильной маркой для интеллектуалок с глубокими референсами и их точной, выверенной до мелочей трансляции в каждой новой коллекции. В этом году Inshade смогли усилить свою концепцию и сделали это в контексте трендов: съемки Алексея Никишина в стиле снэпшот и перформанс-презентация коллекции весна-лето 2019 – одни из лучших проявлений российского модного визуала в уходящем году.


Сегодня мы так хотели бы охарактеризовать Inshade: корни визуальной концепции марки – в плодородной почве русского модернизма начала XX века, а листья, цветы и плоды – в остро актуальной современности с ее гендерной амбивалентностью и поэтикой неприглядной повседневности.

OUTLAW в этом году сделала успешную коллаборацию с Puma и разрослась в комьюнити независимых творческих людей, связанных далеко не только с модой. Дружить и взаимодействовать – сегодня важнейшая культурная установка, и это лейтмотив каждой новой коллекции OUTLAW. Марка говорит о мультикультурности и социальной несправедливости, ищет эстетическую идентичность без оглядки на постсоветские тренды и становится всё интереснее и как локальный культурный проект, и как часть глобального современного контекста.

OMUT создает украшения и одежду из металла и кожи. Создатели марки вдохновляются архитектурой минимализма, готическими мотивами и средневековой эстетикой. Главные вещи OMUT, которые удивляют всех, – филигранно выполненные из металлических цепей платья, одновременно напоминающие о кольчугах и стиле «ревущих 20-х». Но одно дело удивлять, а другое – продавать. В этом году у OMUT случился явный прорыв в плане маркетинга – их сложный и максимально необычный продукт стал выходить на мировой рынок. OMUT начали участвовать в западных шоу-румах и оказались востребованы среди байеров крупнейших мировых мультибрендов. Прекрасный вдохновляющий пример для тех, кто думает, что со сложным продуктом пробиться невозможно. Возможно. Главное, придумать работающую маркетинговую стратегию. И нам вдвойне приятно, что на создание марки девушек вдохновило посещение одного из первых Форумов BE IN OPEN.

Один из самых ярких фэшн-дебютов уходящего года – Nashe. Уникальность их в том, что это марка одежды и одновременно социальный проект. Одежда и визуал Nashe – это исследование человеческой природы, истории про восприятие тела, гендера, национальности. В одежде Nashe сочетается и мужское, и женское одновременно, что достаточно необычно для сегодняшнего российского культурного контекста. Это проявляется и в миксе материалов, и в особенностях кроя, и в интонациях съемок.

Nina Donis в этом году сделали коллекцию с Пушкинским музеем. И мы считаем, что это образцовая коллаборация модного бренда и арт-пространства, а также прекрасная работа с референсами из прошлого. Nina Donis должны были сделать предметы одежды, вдохновленные одновременно японским традиционным кроем и русским авангардом. И у них получилось филигранно обойти все острые углы, связанные с культурной апроприацией.


Кстати, свое умение работать с культурно-историческими референсами Nina Donis показали в этом году еще и в своей номерной коллекции – дизайнеры вдохновились дымковской игрушкой и очень удачно перенесли этот источник на современную фэшн-эстетику.

Не было бы счастья, да несчастье помогло. Российский глянец умирал, закрывались издания — вот тут модные редакторы, оставшиеся без работы (нам тоже очень жаль, ребята), решили объединиться и учить людей, как создавать бренды и организовывать медиа лучше и круче. Команда журнала Numéro запустили курсы Inside, и теперь бывший главред издания Игорь Андреев каждую неделю выкладывает сторис с интенсива в очередном российском городе.


Вообще в этом году интерес к модной индустрии вырос в разы: 4000 (!) человек посетили Форум BE IN OPEN и первый кинофестиваль фильмов о моде BE IN OPEN FILMS. В рамках деловой программы выступили 80 спикеров, участники провели 100 бизнес-встреч, а в шоуруме мы собрали 50 марок с сильной концепцией и адекватным пониманием современной повестки. Мы также организовали 20 часов мастер-классов от ведущих образовательных проектов индустрии моды. И уже готовимся к следующему Форуму BE IN OPEN.