Насколько хорош формат коллаборации в качестве инструмента брендинга? Как Big Idea работает при отсутствии средств? Почему fashion-проекты в России особенно зависят от ярких визуальных решений? Об этом мы поговорили с основательницей брендингового агентства Bobo in Paradise Марией Азовцевой – они сделали коллекцию одежды «Город солнца» с Антохой МС и делятся своим опытом.
Как случилось, что брендинговое агентство решило выпустить коллекцию одежды, ещё и в коллаборации с музыкантом?
Наша специализация, как брендингового агентства, это, конечно, не производство одежды. Но мы работаем с молодыми дизайнерами: в основном, это вчерашние выпускники, которые только задумались над созданием собственного бренда. И то качество информации, с которой они приходят обсуждать концепцию своего будущего проекта, всегда разное. Кто-то в состоянии сформулировать ментальную платформу, на которой будет строиться вся история проекта. И наша задача в этом случае – только визуализация: айдентика, упаковка, различные визуальный решения. А большинство, всё-таки, приходят без чёткого концепта, и нам, прежде чем начать что-то рисовать, нужно понять, про что мы будем рисовать.
ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО ОДИНАКОВЫХ СВИТШОТОВ И ФУТБОЛОК С НАДПИСЯМИ «ГАЗ», «НЕФТЬ», «ВОДКА», «МАТРЕШКА»… ВСЁ ЭТО НАВОДИЛО НА РАЗМЫШЛЕНИЯ: НУ, МОЖЕТ БЫТЬ, НЕ ДИЗАЙНЕРЫ ВИНОВАТЫ, А ВСЁ ТАК ПЛОХО С ИСТОЧНИКАМИ ВДОХНОВЕНИЯ У РОССИЙСКОЙ СТРИТКУЛЬТУРЫ?
Примерно в это же время нам предложили участие в Urban Culture Festival, а мы до этого никогда не вели марку, которая бы занималась стритвиром. И так мы абсолютно спонтанно решили сделать собственную капсулу в этом направлении, чтобы заодно понять и основные проблемы в создании концептуальной марки, и пройти тот путь, который проходят наши клиенты. В данном случае мы находились в абсолютно равном положении с молодыми дизайнерами: мы не имели никакого веса в дизайнерской среде и бюджета на закупку тканей, не были знакомы с байерами.
Почему вы выбрали для коллаборации Антоху МС?
Тема стритвира была для нас новой, и мы решили, что нам нужен какой-то проводник в эту культуру, персонаж, который бы наполнил историю смыслом. Антоха МС – как раз представитель этой культуры, у него мощная эстетика, которая транслируется и через тексты, и через его внешний вид. К тому же, нашей команде оказался близок этот ретро-бэкграунд, утопия в отношении какого-то идеального устройства общества… У Антохи получается быть одновременно и современным, и транслировать какие-то ностальгические ценности, которые мы помним с детства: «что такое хорошо, что такое плохо», что по утрам надо делать зарядку и есть кашу. Но, честно говоря, в самом начале мы слабо представляли, какова будет роль Антона в этом проекте – мы просто увидели в его творчестве мощный источник вдохновения.
Как вы смогли договориться об этой коллаборации?
Я написала письмо на почту, указанную на сайте, и первый ответ почему-то пришёл от менеджера по работе с клиентами лейбла: неизвестный человек ответил, что его, к сожалению, это не интересует. И потом я написала ещё раз, и ещё раз. В общем, на Facebook я уже связалась с директором лейбла и попросила уделить мне пять минут.

Мы были готовы взять всю работу и расходы на себя и при этом двигаться пошагово, консультируясь и утверждая каждый шаг с Антоном – в итоге право принимать решения оставалось за лейблом. Если лейблу нравится то, что мы делаем, – двигаемся дальше, если нет – тогда, соответственно, останавливаемся в любой момент.
С чего началась работа над коллекцией?
Мы с самого начала решили честно ответить себе на следующий вопрос: можно ли вообще всё сделать по уму, пройти весь путь «правильно» – от концепта до визуализации. Потому что обычно дизайнеры к нам приходят, когда уже коллекция отшита, или есть какой-то корявый логотип, или не дошита половина коллекции и логотипа нет вовсе. И в результате из этих «кусков» агентство пытается собрать целостный продукт, который будет в контексте трендов и современных реалий рынка.

Например, к нам часто приходят с лукбуками дипломных коллекций, которые сделаны «сезон в сезон», и с этими же лукбуками планируют выходить на рынок, использовать их в качестве визуальной составляющей. И мы каждый раз говорим, что поздно, поезд ушёл: за год с лишним все бюджеты байеров уже распределены, а через полгода этот продукт просто утратит актуальность.

Поэтому, начав работу, мы отталкивались не только от собственных эстетических представлений, но и от коммерческой составляющей. Так, если бы у лейбла появился интерес сделать из этой коллекции мерч, то всё должно было быть готово к запуску в производство. Мы начали работу над коллекцией SS19 в апреле 2018 года: отсмотрели каталог Premiere Vision на этот сезон, определились с материалами и силуэтами. После этого начали обсуждать темы, с которыми обычно работает стритвир – их оказалось не так много: спорт, военное обмундирование в различных его интерпретациях, трудовая и спецодежда. По нашим ощущениям, Антоха MC – это явно не про войну и не особо про спорт, и мы решили работать с темой труда, тем более что в трендбуках SS19 было очень много денима, а этот материал – прямая отсылка к рабочей одежде.
Какие референсы лежат в основе визуальной концепции? Вы обсуждали их с Антоном и его лейблом?
Изначально у нас было две идеи. Первая – это такой образ русского мужичка вроде нового Шукшина, у которого через шуточки-прибауточки транслируются серьёзные глубокие мысли. Но если мы говорим о дизайнерском продукте, то в его концепции должна присутствовать связь с современностью. К сожалению, в сегодняшней визуальной среде история простого деревенского парня никак не представлена, а делать просто реконструкцию исторического персонажа было бы неправильно. Вторая идея базировалась на эмоциональном восприятии песен.
ОДИН ИЗ ОБРАЗОВ, КОТОРЫЙ ПЕРИОДИЧЕСКИ ВОЗНИКАЛ ПРИ ПРОСЛУШИВАНИИ ПЕСЕН АНТОХИ, ЭТО СОВЕТСКИЕ МОНУМЕНТАЛЬНЫЕ ПАННО, ВЫЛОЖЕННЫЕ ИЗ МОЗАИКИ, НА КАКИЕ-ТО НАИВНЫЕ СЮЖЕТЫ: КОСМОНАВТЫ, ДЕТИ, СОБИРАЮЩИЕ ТЮЛЬПАНЫ, ШКОЛЬНАЯ ЗАРЯДКА, ПОЖАРНЫЕ.
С одной стороны, это такое монументальное советское искусство, а с другой – часть уличной культуры, и эти мозаики до сих пор можно встретить во дворах по соседству с панельными девятиэтажками. Мы существуем с этими объектами культуры, а при этом у них довольно сильный исторический бэкграунд, который можно транслировать и в графике, и в одежде.

Нам показалось, что эта концепция будет наиболее интересной и современной. Мы описали её, обозначили эстетику труда, приложили референсы и отправили небольшую презентацию Антону. Получив довольно лестный фидбэк, мы продолжили работу и перешли от эскизов к лекалам.
В фильме «Город солнца» я увидела, что у вас был нешуточный ресерч в плане материалов и что частично это был ресайклинг.
Да, с материалами всё было непросто. К тому же, денег на ткани у нас тоже не было, и это очень роднило нас с начинающими дизайнерами. Мы стали искать кого-то, кто либо выделит средства, либо поможет с тканями. Так мы познакомились с агентством «Аппарель Текстиль», где нам бесплатно дали итальянский хлопок на футболки, из их же тканей мы сделали фуфайку.

Хлопок мы нашли, но основная проблема была с денимом, потому что качественный материал было нереально найти даже за деньги. Весь деним, который мы видели, был тонким и мягким, а нам хотелось задать комбинезону определённый силуэт, для которого был нужен более грубый материал. Поэтому в какой-то момент мы просто поехали на Уделку в Питере и нашли там очень красивую джинсовку годов 80-х и вареные джинсы. А оставшуюся часть я нашла в Таллине – деним был настолько плотный, что на примерке Антон в этом комбинезоне был похож на космонавта.
С одной стороны, всё, что вы рассказываете, – это очень трендовая история, а с другой – абсолютно некоммерческая, ведь такие вещи нереально тиражировать.
Одна моя знакомая-байер честно сказала, что коллекция ей нравится, но для регулярных закупок она бы её не взяла из-за высокой себестоимости. А связано это, в первую очередь, именно с тканью. То есть каждый раз ходить на Удельную и искать идентичный деним – это довольно сложно. Всё это делает производство нерентабельным. Изначально мы об этом вообще не думали, потому что, повторюсь, коллекция не задумывалась как коммерческая. Но сразу после того, как мы выложили в Instagram первые фотографии Антохи с примерки, появилось много запросов о том, как и где можно купить коллекцию.

Я понимаю, что в итоге для закупки эта коллекция оказалась довольно дорогой. Но при этом, если вы начинающий дизайнер, то важно показать, на что вы способны. Тем более, что в первые три года после выхода на рынок марки фактически работают не на продажи, а на формирование имиджа. Это то время, когда байеры к вам присматриваются: насколько вы состоятельны как дизайнер, соблюдаете ли чистоту своей концепции. И, возможно, этот период идеален для таких капсульных коллекций. Пусть это будут небольшие тиражи, но яркая и узнаваемая концепция.
Сколько вы в итоге потратили на эту коллаборацию и какая команда над ней работала?
Все вещи мы отшивали в единственном экземпляре. Единственное, что растиражировали, это футболки – они сейчас продаются в «Цветном» вместе с джинсовой частью коллекции – комбинезон, джинсы, куртка, бомбер и брюки. В общей сложности потратили около 300 000 рублей – и это не только производство, а стоимость всего проекта, включая лукбук, весь продакшн (в том числе фильм «Город солнца», ролик), выставку в музее стрит-арта, печать, вышивку нашивок и даже билеты в Москву команде на съёмку.

Мы избежали большей части расходов благодаря нашим друзьям и коллегам, которые работали за идею. К слову, печать на ткани нам также сделали бесплатно в Kunjut Textile&Design. Важной частью проекта было подробное документирование всего процесса, которое вели наши друзья и коллеги Илья Петров и Вероника Боброва. Именно благодаря их студии у нас появилась возможность сделать большой документальный фильм и смонтировать видео на сингл «Город Солнца», который Антоха специально написал для проекта. В общем это история о том, как Big Idea работает при отсутствии средств.
Разработкой визуальной концепции занимался наш арт-директор Константин Лобанов. Также в составе нашей команды есть fashion-директор Денис Казанцев. Вообще он дизайнер-конструктор и преподаёт в Mod Art International в Санкт-Петербурге, и именно он сначала отрисовал эскизы, потом сделал лекала и в итоге отшил большую часть вещей. То есть он самостоятельно проделал весь производственный цикл, вплоть до продумывания декора. Кстати, декор, который присутствует в коллекции, также имеет концептуальную основу – частично имитирует кафельную кладку, мозаику.
Понятно, что коллаборация это прежде всего маркетинговый инструмент. Что вы делали для её продвижения и насколько довольны результатом? Эта история дала агентству узнаваемость, новых клиентов?
Антоха стал главным героем и в итоге лицом коллекции, во всех наших тизерах были использованы его треки, что, конечно, привлекло большое внимание его поклонников к нашему проекту и существенно расширило нашу аудиторию.

Видео на трек «Город Солнца», который Антон написал специально для этого проекта и где представлена вся коллекция, уже увидели 176 000 человек, скоро оно будет в ротации на телевидении. Те задачи, которые стояли с точки зрения продвижения нас как агентства, были полностью реализованы.

Благодаря проекту мы не только прочувствовали на себе весь алгоритм работы дизайнеров одежды, но и получили опыт организации выставки в музее. В июле мы обратились в музей Стрит-арта в Санкт-Петербурге с просьбой помочь нам провести презентацию коллекции. Нас попросили прислать концепцию выставки и в итоге бесплатно предоставили помещение на два дня под наши задачи.
Фактически это был ещё один проект в проекте, потому что у музейной экспозиции есть определённая специфика: это работа с описанием экспонатов, экспликация, организация пространства. Концепция капсулы и концепция выставки – это разные вещи, мы не можем просто взять те визуально-графические материалы, которые создали в рамках работы над капсулой, и растиражировать их или как-то адаптировать под выставку. Мы решили посвятить выставку источникам вдохновения этой капсулы и построить её на мудбордах. На манекенах была представлена одежда, специально для выставки мы придумали ещё одно графическое решение, сделали афиши и приглашения. А накануне её открытия в Новой Голландии прошёл концерт, на котором Антон уже выступал в нашей одежде.
Вы поделились кейсом коллаборации, как инструмента брендинга. И в самом начале интервью вы говорили, что с брендингом у большинства модных стартапов в России есть проблемы. Почему так происходит? Это локальная специфика, недостаток образования?
Дизайнеры часто не заботятся о целостности восприятия продукта. Потому что это сложно, и сделать хороший лукбук легче, чем хорошую упаковку или логотип. Это очень маленькое пространство для ёмкого высказывания. Да, когда у вас есть стилист, видеопродакшн, вы можете снять лукбук, рассказать историю с помощью атмосферы, контекстов, культурных кодов. А в рамках ограниченного этикеткой пространства сделать это сложнее.

На самом деле, если дизайнер настроен работать профессионально и действительно сконцентрирован на производстве коллекций в срок, их актуальности с точки зрения трендов, ему, конечно, не до брендинга. И проще обратиться к специалистам и заказать этот брендинг, но проблема в том, что они часто даже бриф не могут заполнить, потому что не имеют представления, например, как всё это работает.

Открывая ленту Facebook, я везде вижу разговоры о «личном бренде», но никто особо не понимает сути «модного» брендинга, а это также существенно, как разница между модой и легкой промышленностью. Брендинг в модной индустрии отличается от брендинга потребительского и работает иначе, в моде не существует универсальных алгоритмов.
НУЖНО РАЗБИРАТЬСЯ В КУЛЬТУРОЛОГИИ, В СОЦИАЛЬНЫХ АСПЕКТАХ, А ЭТИМ МАЛО КТО ХОЧЕТ ЗАНИМАТЬСЯ СЕРЬЕЗНО. ПОТОМУ ЧТО ЭТО ТРЕБУЕТ ВРЕМЕНИ И ПАТОЛОГИЧЕСКОГО ЖЕЛАНИЯ РАЗОБРАТЬСЯ В СУТИ ТЕХ ИЛИ ИНЫХ КУЛЬТУРНЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ЯВЛЕНИЙ.
Приведу пример. В айдентике большинства молодых британских брендов кроме лаконичного черно-белого логотипа ничего нет. И это не от бедности или недостатка образования – в основе этой лаконичной типографики лежит отсутствие необходимости применять те визуальные решения, которые, например, вынуждены применять российские марки. Потому что у британцев вся система образования, сам процесс запуска молодого бренда в профессиональной среде – это механизм, существующий много лет. То есть фактически путь дизайнера из Central Saint Martins предопределён.

Уже на третьем-четвертом курсе они становятся известны в этой среде, стажируются в Prada, получают престижные премии. Что делают в России выпускники коммерческих вузов? Они пытаются искусственно создать некий коммерческий бренд без фундаментальной основы и вынуждены существовать за счёт ярких визуальных решений или каких-то нестандартных ходов, которые будут привлекать внимание к их персоне. В случае с британцами всё абсолютно по-другому. Они находятся в поле зрения благодаря своим учебным заведениям и с самого начала вкладываются не в создание «мыльного пузыря», а непосредственно в участие в профессиональных премиях. И если они выигрывают, это обеспечивает им собственную студию в Лондоне, консалтинг, например, на первые три года от ведущих агентств. Поэтому думать о брендинге как таковом им некогда и по сути дела не нужно.

Для публики, которая покупает подобные марки, большее значение имеет не то, какие паттерны вы используете в айдентике, а что ментально заложено в бренде. То есть когда вы заходите на новый рынок, нужно понимать, чем вы можете быть интересны в этой среде и что можете противопоставить этим молодым людям с блестящим фундаментальным образованием.
ИНТЕРВЬЮ: КАТЯ РАБОТА
В оформлении материала использован следующий визуал: Bobo in Paradise & Антоха MC.
ДО 15 ФЕВРАЛЯ
(ВКЛЮЧИТЕЛЬНО)
— earlybird - для ранних пташек
₽3000
3 дня

с 16 февраля
— Доступ к лекциям и мастер-классам Конференции
— Посещение Выставки бизнесов и марок
— Видеозаписи всех выступлений, которые непросто посетить одновременно
— Вечеринка «Музыка и марки», на которой можно выпить и потанцевать с будущими партнерами
— Общение в приятной компании
₽4000
3 дня


КУПИТЬ
АПРЕЛЬ
— Вы сможете дождаться публикации всей основной программы, но цена еще немного поднимется
₽6000
3 дня