Как рассказывать истории через марку одежды:
MY812
Катя Работа
интервью
Петербургская марка MY812 уже несколько лет выпускает сезонные коллекции, но та визуальная концепция, которая сегодня настолько узнаваема, что ее пытаются копировать, сформировалась за прошедший год. Как она появилась и кто над ней работал? Мы поговорили с основательницей марки Альбиной Зуевой о творческих процессах в студии, о вдохновении и позиционировании MY812. А также взяли комментарии у Ксении Шабалиной, которая занималась разработкой визуальной подачи, у стилиста Залины Шокаровой и фотографа Анастасии Лисицыной, ‒ именно они отвечают за визуал марки сегодня.


У меня нет ни художественного, ни дизайнерского образования, в университете я изучала PR и связи с общественностью. В какой-то момент я попробовала сшить первое платье и мне показалось, что это именно то, чем я хотела бы заниматься. После этого сходила на пару уроков живописи, несколько уроков по конструированию одежды, а потом как-то страстно и жадно решила довести полученные знания до качественного уровня и сшила первую капсульную коллекцию из пяти платьев разных фасонов ‒ не знала тогда, что такое градация, тираж. Сшив эти платья, я стала искать место, куда можно было бы отдать их на реализацию. Так я познакомилась с Ксюшей Шабалиной, которая три года назад была байером шоу-рума российских дизайнеров Russian Room, позже она стала арт-директором в MY812.
Как появилась марка MY812?
на MY812: это красиво, но никто не знает, потому что Альбина умеет создавать, но не рассказывать. Я предложила структурировать контент и выйти на режим публикаций, рассказывая ту историю феминности и особой эстетики. Альбина полностью доверила это мне, наше понимание женской красоты не расходилось ни в одном моменте. Мы шутили, что всем нам больше нравится раздевать, а не одевать женщин: это прослеживается и в последующих коллекциях марки ‒ через полупрозрачные шелковые рубашки, глубокие вырезы, облегающие тело формы.


Наша съемка в Париже сезона осень-зима 2017/2018 сложилась благодаря личной истории. У Маши Китаевой ‒ нашей подруги и по совместительству фотографа марки ‒ был день рождения. И нашим подарком стал билет в Париж. Мы подумали, что будет здорово встретиться втроем там, к тому же я как раз возвращалась в Россию. В итоге Альбина прилетела туда с абсолютно новой коллекцией, на жакетах даже не было пуговиц, мы закалывали все брошами, которые я купила на винтажном маркете в Берлине за день до. Мы сняли квартиру в Маре, пригласили модель, которая работала на фитинге у Азадина Алая и the Row, и сделали эту съемку буквально в формате прогулки по району. А потом получилось так, что ее поддержали все издания, это был качественно другой контент для инстаграм-аудитории, там была новая локация и то, как Маша транслировала Париж, ‒ это очень сильно. Она не показывала его через круассаны и гортензии, а снимала на фоне бежевой стены с граффити, напротив машин, которые разгружают продукты. Париж там был настоящий.


На аккаунт начали подписываться люди, и это была эстетически близкая аудитория, которая разделяла ту натуральность ‒ минимальное количество обработки, настоящие цвета. Мне искренне хотелось делиться этой историей, я очень часто упоминала ее на своей странице, рассказывала Маша (она в тот момент открыла свой проект Parcel). И так и получилось, что наша личная история нашла отклик, а нам было легко и интересно ее рассказывать. Так и есть до сих пор, многие фотографии в аккаунте ‒ это либо личные архивы Маши Китаевой, либо друзей MY812.

О визуальной концепции MY812
Ксения Шабалина, основательница агентства по стратегии бренда в сфере fashion-retail LOVEburo и приглашенный арт-директор съемок.
Я знала Альбину с ее первой коллекции, еще с 2015 года. Первые коллекции были набором красивых и цельных вещей, но не объединенных общей идеей. При этом марка Альбины очень быстро росла и развивалась, становясь цельной. А мы с Машей Китаевой наблюдали за этой историей, понимая, что она уникальная и действительно отличается от множества других. После того, как я закончила работать креативным директором Gate31 и уехала жить в Берлин, у меня появилось время посмотреть со стороны
Я видела твои коллекции тех лет, их стилистика была совсем другой.
Мы все растем. Каждая коллекция ‒ это то, что случилось со мной за какой-то период времени. Недавно я поняла, что и студия, и сама марка функционируют как живой организм. Это постоянный диалог с окружающим миром, с нами, с самим собой. Просто тогда мне было 23 года, а сейчас 29.


Один из стимулов работы ‒ та планка, которую мы себе постоянно поднимаем. Например, мы отработали какой-нибудь новый силуэт или вид мастерства, а в следующий раз я вижу ткань, с которой мы еще не имели дела, закупаю ее, и мы все обучаемся тому, как можно подойти к этому материалу.


У нас никто не занимается операционной работой, потому что я понимаю, что все устают и от ткани, и от одной операции. Шелковые платья и боди мы упаковываем в шелковые мешочки и делаем вышивку на них. Или на каких-то вещах, на которые нельзя нашивать бирку, мы делаем вышивку. И это очень похоже на медитацию. Мы просто садимся и полчаса ниточкой в цвет ткани вышиваем логотип. Я даже не знаю видит ли это кто-то. В итоге все девочки научились вышивать, а я, поехав в короткий пятидневный отпуск, взяла с собой мешок шелка, чтобы сидеть на полянке и вышивать логотип MY812.
Как ты придумываешь сложные вещи, не имея конструкторского образования?
Мое любимое слово ‒ интуитивно. Есть базовая линейка отработанных моделей, а есть основная, которая всегда является продолжением какой-то более сложной работы. Например, в прошлом году это было платье, которое мы всей командой вдруг решили сделать. Это очень сложно: все отрываются от текущей работы, ищут инструменты для реализации нового проекта, а потом это выливается в упрощенную версию для основной коллекции, над которой мы работаем. При этом параллельно нужно отшивать и базовые коллекции: летом ‒ хлопковые платья, зимой ‒ боди. Сейчас мы, кстати, тоже шьем сложное платье из многих метров шелка. Я очень сильно люблю шелк, но вообще у каждого материала свой характер, и ты все время ищешь к нему подход.
Какой проект был самым трудным в плане воплощения?
У нас есть платье, которое мы называем «луковица». Это ярусное платье, которое визуально очень простое, силуэт тоже несложный. Пошив занимает два дня, но прежде чем приступить к крою, требуется продолжительный подготовительный период: из полотна длиной восемь метров нужно три дня вытаскивать по одной маленькой ниточке с интервалом в семь сантиметров.

Последнее платье мы делали вдвоем с помощницей на протяжении двух месяцев. И дело опять не в силуэте: у нас была задача создать рукав в виде клумбы. Весной я увидела, как человек выстригает деревья, придавая им форму идеального шара, и захотела придать ту же форму рукаву платья. Мы выбрали шелк и, создавая платье, решали множество задач, прорабатывали разные технологии, пока не достигли цели. В итоге каждый рукав состоит из 140 деталей. Мы подумали, что если рискнем когда-нибудь это платье повторить, нужно будет выкроить по 280 деталей на рукав. Если вдаваться в подробности, это очень долгий и сложный процесс, потому что у каждой из 140 деталей есть край и его каким-то образом нужно обработать.

Какие-то платья вообще создаются в единственном экземпляре и у нас формируется архив. Когда мы начинали шить такие вещи, это была просто проба нашего мастерства. Но после съемок люди часто пытаются их приобрести ‒ вопреки тому, что они совсем не для продажи.


Это удивительно, но сложные кутюрные вещи пользуются спросом. Когда мы начали их делать, то не очень надеялись на коммерческий успех ‒ просто красивая ткань, хочется красиво ее реализовать, мы пробуем, потом снимаем. Но каким-то образом эти платья разлетаются по всему миру. За последнюю неделю мы сделали доставку в Японию, Китай, Португалию, Америку ‒ люди очень смело без примерок их приобретают. И это приятно.
Но лучше продается все равно базовая коллекция?

Как так получилось?
У нас не было намерений стать международным брендом, в штате нет менеджера по развитию. Я не мечтала даже о том, что все будет так, как сейчас ‒ просто села шить первое платье. Наверное, около года назад я сформулировала свой самый большой страх: я не хочу, чтобы марка превратилась в закрытое ателье, которых сейчас множество.

Мне кажется, это один язык или одна правда и разные языки. Мой текстильный язык понимают другие люди и получается, что мы друг друга находим. У меня правда не было цели привлечь какую-то определенную аудиторию ‒ просто так получилось.

А еще очень сильно помогают друзья. Каждый тепло относится к тому, что мы делаем и рассказывает об этом другим. Думаю, это тоже имеет результат.
Ты работала художником по костюмам. Как это повлияло на тебя и на марку?
Это была небольшая мастерская, которая занималась созданием костюмов для кинокартин и каких-то городских мероприятий. И мне посчастливилось поработать с Надей Васильевой. Я тогда не осознавала, насколько полезен для меня этот опыт: люди приходили со сценариями и нам нужно было нарядить героев исходя из особенностей их характеров. Это было самой привлекательной частью работы. Было приятно, что костюмерная была полностью под моим руководством, у меня не было никакого опыта и я делала все интуитивно.
Кадры из ваших лукбуков несколько раз появлялись в аккаунте CLO, многие марки и магазины пытаются копировать стиль ваших съемок. Как ты к этому относишься?
CLO нашли нас сами, мы специально ничего не делали для этого. За подражателями я не слежу ‒ нет времени, но меня это не обижает.
Вы себя больше ощущаете петербургской маркой?
У нас не было намерений стать международным брендом, в штате нет менеджера по развитию. Я не мечтала даже о том, что все будет так, как сейчас ‒ просто села шить первое платье. Наверное, около года назад я сформулировала свой самый большой страх: я не хочу, чтобы марка превратилась в закрытое ателье, которых сейчас множество.

Мне кажется, это один язык или одна правда и разные языки. Мой текстильный язык понимают другие люди и получается, что мы друг друга находим. У меня правда не было цели привлечь какую-то определенную аудиторию ‒ просто так получилось.

А еще очень сильно помогают друзья. Каждый тепло относится к тому, что мы делаем и рассказывает об этом другим. Думаю, это тоже имеет результат.
Кто сейчас работает над визуалом MY812 и как он получается таким, каким получается?
Мы год работали с Ксюшей Шабалиной, она занималась съемками и всеми внешними коммуникациями, а потом уехала в Москву и съемки организует Залина Шокарова, которая раньше работала в команде с Ксюшей.


У нас очень спокойный дуэт, никто не гнет свою линию, мы прислушиваемся друг другу.

Я цепляюсь за все, что происходит вокруг. За любое слово, которое произносят мои друзья, за какую-то деталь или мимо проходящую женщину. И вокруг этого выстраивается история. Например, для съемки в новой шелковой коллекции Залина нашла очень красивую девушку из Белоруссии, которая работает моделью в Париже. Кто-то так восхищает своей красотой, что ты непременно хочешь рассказать о нем свою историю. Я полетела в Италию, купила очень много шелка, представила эту девушку в качестве героини «шелкового сюжета». Они прилетела в Петербург ‒ так получились съемки.


Все получается, потому что каждый делает все так, как чувствует. У меня никогда не было задачи сказать «я вижу так и только так показывайте». Есть продукт, есть материал, с которым я работаю ‒ это результат моих стараний. А есть Залина и фотограф Настя, с которой мы сейчас снимаем, и они видят это в другом воплощении.


У нас в студии есть шутка про «все сложилось». Получается, что никто не ставит жестких задач, каждый делает то, что любит и хочет. И в итоге получается такой прекрасный результат. Мы называем это двумя словами: «все сложилось». Если мне не удается попасть на съемку, я спрашиваю у Залины: «Как все прошло?», она отвечает, что все сложилось. И мне понятно, что съемка вышла удачной.


Я в проекте MY812 c марта 2018 года, но с Альбиной познакомилась намного раньше, когда работала в качестве стилиста на нескольких ее съёмках, поэтому уже имела представление о специфике и характере марки. Мне всегда нравился тот визуал, с которым работали MY812, поэтому я не стремилась что-то глобально изменить. Это контент не про одежду как таковую, а отдельные истории о героине, которую мы перемещаем в разные обстоятельства, но весь фокус всегда на ней, а не на одежде. Получается, что вовсе не обязательно показать одежду со всех ракурсов, выставить идеальный свет и расправить все складочки для того, чтобы аудиторию этой одеждой заинтересовать ‒ иногда правильней просто оставить кадр «живым».
Залина Шокарова, стилист, арт-директор MY812
То, чем я занимаюсь в рамках марки, больше про арт-дирекшн, чем стилизацию, поэтому я мыслю не луками, а скорее конечной картинкой, и прекрасно понимаю, что стилизация ‒ всего лишь один из многих инструментов, позволяющих получить хороший кадр.


Обычно, когда мне приходит идея новой съемки, я формирую мудборд, и после мы начинаем обсуждение с Альбиной и нашим фотографом Настей. Потом я запрашиваю каст по всем модельным агентствам, а иногда встречаю самое подходящее лицо на улице случайно, так даже приятней. Мы проводим примерку и делаем небольшой тест, чтобы не было сюрпризов на съёмке. После этого вместе с фотографом едем смотреть локацию и выбираем точки для съемки.
Когда мы делали съемку в Марракеше с Машей Китаевой и Ксюшей, Маша сказала, что зимнюю коллекцию нужно снимать в Довиле. Я подумала, что это правда прекрасный пейзаж для петербургской зимы. И там очень легко выстраиваются сюжеты: ты как художник одеваешь героев этой картины в то, во что бы тебе хотелось их нарядить. Представляешь какие-то цвета и фактуры, пересматриваешь «Мужчину и женщину» на репите, слушаешь музыку. Это все какими-то маленькими вкраплениями внедряется в общий сюжет.
О чем будет ваша новая история?
Ты очень долгое время работала с Машей Китаевой, а потом появилась Настя. Как смена фотографа отразилась на визуале марки?
Смены не было. Маша Китаева человек моего сердца, я знаю, что если попрошу, то она приедет и поможет. Но не так давно она открыла свой магазин Parcel, и у нее чудовищная загруженность. А с Настей мы попробовали сделать первую съемку боди и она настолько справилась с задачей, которую мы, разумеется, ей не ставили, что сотрудничество решили продолжить. Это тоже общий язык, а не формат «заказчик-исполнитель». Настя любит то, что делаем мы, а мы ‒ то, что делает Настя.
Когда мне предложили сделать первую съемку для MY812, я не так много знала про этот бренд, не была знакома с командой. Но я точно видела их съемку из Парижа ‒ помню, как пересматривала её несколько раз, и мне она бесконечно нравилась. В самый первый раз мы снимали коллекцию боди, и всё случилось за два дня: утром ‒ первая встреча, на которой мне рассказали про марку и описали задачу, на следующий день ‒ съемка. И ни у кого из нас не было тогда понимания, что это начало большого сотрудничества, поэтому я и не думала что-то менять в визуале MY812, а просто делала искренне.
Анастасия Лисицына, фотограф
Мне сложно описать визуальную концепцию марки на словах. Но, если представить, как мягкий луч света, направленный сбоку, описывает женское тело, аккуратно выделяя объемы и создавая плавные свето-теневые переходы, то я бы описала это так. Из приемов ‒ мне очень нравится использовать боковой и контровый свет, потому что это красиво выглядит в сочетании с шёлком и полупрозрачной тканью.


Идея съемки всегда появляется очень по-разному. Иногда она начинается с музы, как было в случае с моделью Машей Никитиной из Парижа: MY812 с ней связались, и после видеосообщения мы все поняли, что точно хотим сделать с ней съемку. После мы со стилистом уже продумывали ‒ где и как, ездили искать локацию. Четкого задания обычно нет, но обсуждений перед съемкой очень много, и есть мудборд, на который мы ориентируемся. Мне могут сказать, например, что «в этом платье хочется показать больше
деталей», или «здесь хочется снять еще со спины», или во время съемки стилист может предложить какой-то ракурс, но в остальном мне дают очень много свободы, и я бесконечно это ценю.


Часто новые заказчики пишут, что им понравилась наша съемка с MY812, и просят сделать что-то в похожих цветах или в такой же локации. Я думаю, что каждый бренд должен стремиться создать свой визуальный стиль, поэтому очень стараюсь не распространять одну эстетику на все съемки. Для меня это самое сложное ‒ делать что-то новое, не теряя свой стиль. Часто кажется, что разные съемки слишком похожи друг на друга или, наоборот, какая-то из них не вписывается в мою эстетику. Но работая с каждым новым проектом я прежде всего стараюсь понять «про что» этот бренд? Для кого он? Если заказчик сам не описывает мне эти вещи, то я пробую сделать это сама и предлагаю какую-то концепцию ‒ такую, чтобы она и подходила этому бренду, и нравилась мне.
Ну да, немножко. Но я уверена, что нас она любит больше всех.
Не ревнуешь, когда фотограф снимает для кого-то еще?
Чем ты занимаешься кроме MY812?
У меня есть дочка и MY812. Мне больше ничего не хочется. Мой путь ‒ от дома до работы. И я получаю настолько опьяняющее удовольствие от результата, что пока мне не хочется вмещать ничего нового.