Что такое
аутентичность?
Аня Ароновски-Кронберг
прямая речь
Я провела год в поиске ответа на вопрос «Что такое аутентичность?» и до сих пор не уверена, что справилась. Мои рассуждения в номере Vestoj, посвященном этой теме, сводятся к тому, что слово «аутентичность» лишь вводит в заблуждение. В маркетинге и коммуникациях его используют как будто от безысходности, в стремлении обезопасить себя. Мне это не нравится – так производитель перестает быть честен с самим собой.

То же с потреблением одежды: не думаю, что один способ одеваться может быть более аутентичным, чем другой. Помню свое интервью с Демной Гвасалия, где он сказал что-то типа: «Мне нравится экспериментировать с идентичностями: в один день я могу одеться как гот, в другой – как кассир из соседнего супермаркета, и для меня они будут одинаково аутентичны». Я с ним согласна – одеваясь, мы экспериментируем, и даже не с идентичностями, а с различными знаками и символами. Кажется, что при таком раскладе поиск аутентичности в моде вообще не имеет смысла.
Я провела год в поиске ответа на вопрос «Что такое аутентичность?» и до сих пор не уверена, что справилась.
Часто и безосновательно аутентичное отождествляют с локальным. Мне кажется, понятие «аутентичность» куда более сложное и проблематичное. Достаточно ли обратиться к культурной истории общества, в котором ты живешь, чтобы создать аутентичный продукт? Сильно в этом сомневаюсь. Обращение к истории – это скорее ностальгия.

Однажды я ездила в Шанхай изучать современную китайскую моду. Довольно скоро стало понятно, что местных дизайнеров обижает предположение иностранных байеров и журналистов о том, что они, дизайнеры, при создании коллекций должны вдохновляться исключительно особенностями локальной культуры и истории. Почему этого не требуют от американского дизайнера? или от датского? от французского? Подобное представление неуместно – оно как будто бы призвано указать на исключенность дизайнеров из «западного» мира.

Парижские байеры возвращаются из Китая разочарованными – зачем было ехать так далеко, если там дизайнеры делают то же самое, что здесь? Ожидания западного истеблишмента основаны на экзотизации востока и европоцентристском видении мира. Это как с расами: мы начинаем использовать эту категорию, лишь когда речь заходит о не-белых. Как будто белый – раса, с высоты которой мы судим остальные. Так же и западная мода стала какой-то нормой, относительно которой мы оцениваем моду в других странах.


Ожидания западного истеблишмента основаны на экзотизации востока и европоцентристском видении мира.
Возможно, использование локальных культурных кодов и способно помочь в создании коммерчески успешного бренда, но лишь в сочетании с апелляциями, хорошо понятным массовому потребителю. Меня больше волнует вопрос, зачем вообще себя к этому обязывать. Мол, если ты дизайнер из России, ты должен обращаться к своему культурному наследию. Но ведь эти вещи могут идти вразрез с тем, что тебе на самом деле нравится. Если на самом деле тебя куда больше вдохновляет норвежский дэт-метал – с какой стати ты должен отказывать себе в желании с ним работать? Разве использование надуманных референсов не сделает коллекцию менее аутентичной, коль уж мы взялись использовать это слово?

Да и что такое «культурное наследие» того же Китая? То, что таковым считает западный байер? Драконы, красный цвет, костюм Мао – все вот эти клише? Или это что-то куда более специфичное, способное сделать создателя аутсайдером даже на местном рынке? Подталкивая молодых дизайнеров к работе с локальными культурами, можно даже навредить – во-первых, это сильно ограничивает пространство творческого маневра, а во-вторых, увеличивает шанс обвинения в культурной апроприации. Конечно, мне, как шведке, кается экзотичным ципао – приталенное платье с воротником-стойкой, которое традиционно ассоциируется с Шанхаем и 1920-ми годами. Но если я его надену, это будет худшим образцом культурного символизма, который только может быть. Оно просто вызовет ассоциацию с Китаем, верно? Или двадцатыми, востоком, не более. Но будь я китаянкой, оно бы показалось настолько перегруженным смыслами, что даже оттолкнуло бы. Думаю, то же самое и с российским потребителем: одежда, отсылающая к Москве начала 2000-х, будет иметь для него совершенно иное значение, нежели для кого-то здесь в Париже. Мы и кириллицу-то прочесть не можем, как, впрочем, и иероглифы.

Переизбыток дизайнеров, фотографов и других имидж-мейкеров вылился в то, что брендинг и коммуникации, выстроенные вокруг продукта, стали иметь куда большее значение, чем сам продукт. Это не хорошо и не плохо, просто в этом особенность современной моды. С появления прет-а-порте в 50-х индустрия сильно разрослась: появились школы, которые ежегодно выпускают очень много студентов; появляется все больше вариантов существования в моде, путей входа и выхода из нее. Современный образ жизни требует комфортной одежды, которую можно носить с утра до ночи и которая будет одинаково уместна везде, куда бы ты ни пошел. Поэтому никто не ждет, что очередной дизайнер, появившийся на рынке, предложит кардинально другой подход к созданию одежды. Оригинальность возможно проявить скорее в способе демонстрации одежды, рассказе о ней.

Вообще я не особо слежу за визуальными медиа, меня куда больше привлекает текст и способы говорения о моде. Но недавно я гостила у своей мамы в Швеции, а у нее оформлена подписка на британский Vogue – у меня была возможность изучить весь архив и посмотреть, как изменился журнал с того момента, как главным редактором стал Эдвард Эннинфул. Да, увеличилась доля черных моделей, но сами изображения ни чуть не изменились – женщин показывают так же, как и пять лет назад. Это все тот же глянец.

Но британский Vogue – лишь один из вариантов отображения современной моды. В Vice или Vestoj говорят о другом и про другое. Параллельно существует столько визуальных интерпретаций, что говорить о том, как выглядит современный визуал в целом, будет возможно только лет через 20 – требуется дистанция. Современно все, что происходит здесь и сейчас. Даже если то, что ты делаешь, – результат глубокой ностальгии, эта ностальгия является результатом твоей реакции на современность. Нельзя существовать вне своего времени.




Фото:
имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена, имена
«Тексты о моде» помогают сформировать язык нашего времени, без которого невозможно размышлять о настоящем и будущем >>
(на главную)
Практика. Лекция Алексея Никишина
«Тренды в визуальной коммуникации - как с ними работать?»




Алексей Никишин, фотограф, преподаватель БВШД:
«Чтобы оставаться современным, важно постоянно следить за тем, что происходит вокруг – культура меняется с сумасшедшей скоростью, и насмотренность позволяет лучше ориентироваться и быстро схватывать новое. Если в ответ на вопрос «Какие фотографы вам нравятся?» слышишь фамилии, известные всем, проверенную классику, сразу становится понятно, где застрял человек. Эмми Америке каждый день пишет по 50 человек с просьбой поработать у нее ассистентом. Она просит каждого назвать любимого фотографа, и большинство называет Питера Линдберга».
Практика. Лекция Даши Сельяновой
«Создание современного дизайнерского продукта: от референсов до съемки»




Даша Сельянова, основатель марки ZDDZ:
«Ключевой момент для бренда – это история, рассказанная вами. Пока я не ответила на вопрос: «Почему я это делаю?», мне было сложно. Мне не было интересно просто выйти на рынок и продавать миллион футболок. Идея абстрактной бесполезной моды мне не понятна. После участия в показах я поняла, что не буду больше делать шоу по стандартному сценарию. Мне хотелось работать не с моделями, а с живыми интересными ребятами».
Практика. Лекция Каролины Павловской
«Стилизация коммерческих и творческих проектов»
«Сложнее всего работать с брендами, у которых нет концепта, нет качества, но есть готовность платить. Однако хорошая история, классная модель, правильная прическа, аксессуары и стилистические решения смогут успешно продать и посредственный продукт. Все восхищаются необычной одеждой, но одеваются всё равно в простые вещи. Нужно понимать, что сложный дизайн – это чаще всего не то, на чем можно зарабатывать. Поэтому делайте понятную аудитории одежду и интересно ее стилизуйте».
Практика. Лекция Ксении Шабалиной «Art direction и формирование визуальной концепции бренда»
Практика. Лекция «Сторителлинг и продвижение бренда в социальных сетях
Карина Никифорова, Анастасия Кузнецова
Модная индустрия сегодня существует в таких условиях, когда показ в рамках недели моды для бренда ‒ больше не синоним успеха и узнаваемости. Редакторы завалены письмами с множеством релизов от марок, которые шьют коллекции "на каждый день и для особого случая" и в основном для "сильной и независимой девушки в большом городе", а потребители устали от однотипных картинок и историй в соцсетях.
Практика. Лекция «Сторителлинг и продвижение бренда в социальных сетях
Карина Никифорова, Анастасия Кузнецова
Модная индустрия сегодня существует в таких условиях, когда показ в рамках недели моды для бренда ‒ больше не синоним успеха и узнаваемости. Редакторы завалены письмами с множеством релизов от марок, которые шьют коллекции "на каждый день и для особого случая" и в основном для "сильной и независимой девушки в большом городе", а потребители устали от однотипных картинок и историй в соцсетях.