эссе/мнение/прямая речь/вопрос
Что такое
аутентичность?
Аня Арановски-Кронберг
Я провела год в поиске ответа на вопрос «Что такое аутентичность?» и до сих пор не уверена, что справилась. Мои рассуждения в номере Vestoj, посвященном этой теме, сводятся к тому, что слово «аутентичность» лишь вводит в заблуждение. В маркетинге и коммуникациях его используют как будто от безысходности, в стремлении обезопасить себя. Мне это не нравится – так производитель перестает быть честен с самим собой.

То же с потреблением одежды: не думаю, что один способ одеваться может быть более аутентичным, чем другой. Помню свое интервью с Демной Гвасалия, где он сказал что-то типа: «Мне нравится экспериментировать с идентичностями: в один день я могу одеться как гот, в другой – как кассир из соседнего супермаркета, и для меня они будут одинаково аутентичны». Я с ним согласна – одеваясь, мы экспериментируем, и даже не с идентичностями, а с различными знаками и символами. Кажется, что при таком раскладе поиск аутентичности в моде вообще не имеет смысла.

Часто и безосновательно аутентичное отождествляют с локальным. Мне кажется, понятие «аутентичность» куда более сложное и проблематичное. Достаточно ли обратиться к культурной истории общества, в котором ты живешь, чтобы создать аутентичный продукт? Сильно в этом сомневаюсь. Обращение к истории – это скорее ностальгия.

Однажды я ездила в Шанхай изучать современную китайскую моду. Довольно скоро стало понятно, что местных дизайнеров обижает предположение иностранных байеров и журналистов о том, что они, дизайнеры, при создании коллекций должны вдохновляться исключительно особенностями локальной культуры и истории. Почему этого не требуют от американского дизайнера? или от датского? от французского? Подобное представление неуместно – оно как будто бы призвано указать на исключенность дизайнеров из «западного» мира.

Парижские байеры возвращаются из Китая разочарованными – зачем было ехать так далеко, если там дизайнеры делают то же самое, что здесь? Ожидания западного истеблишмента основаны на экзотизации востока и европоцентристском видении мира. Это как с расами: мы начинаем использовать эту категорию, лишь когда речь заходит о не-белых. Как будто белый – раса, с высоты которой мы судим остальные. Так же и западная мода стала какой-то нормой, относительно которой мы оцениваем моду в других странах.

Возможно, использование локальных культурных кодов и способно помочь в создании коммерчески успешного бренда, но лишь в сочетании с апелляциями, хорошо понятным массовому потребителю. Меня больше волнует вопрос, зачем вообще себя к этому обязывать. Мол, если ты дизайнер из России, ты должен обращаться к своему культурному наследию. Но ведь эти вещи могут идти вразрез с тем, что тебе на самом деле нравится. Если на самом деле тебя куда больше вдохновляет норвежский дэт-метал – с какой стати ты должен отказывать себе в желании с ним работать? Разве использование надуманных референсов не сделает коллекцию менее аутентичной, коль уж мы взялись использовать это слово?

Да и что такое «культурное наследие» того же Китая? То, что таковым считает западный байер? Драконы, красный цвет, костюм Мао – все вот эти клише? Или это что-то куда более специфичное, способное сделать создателя аутсайдером даже на местном рынке? Подталкивая молодых дизайнеров к работе с локальными культурами, можно даже навредить – во-первых, это сильно ограничивает пространство творческого маневра, а во-вторых, увеличивает шанс обвинения в культурной апроприации. Конечно, мне, как шведке, кается экзотичным ципао – приталенное платье с воротником-стойкой, которое традиционно ассоциируется с Шанхаем и 1920-ми годами. Но если я его надену, это будет худшим образцом культурного символизма, который только может быть. Оно просто вызовет ассоциацию с Китаем, верно? Или двадцатыми, востоком, не более. Но будь я китаянкой, оно бы показалось настолько перегруженным смыслами, что даже оттолкнуло бы. Думаю, то же самое и с российским потребителем: одежда, отсылающая к Москве начала 2000-х, будет иметь для него совершенно иное значение, нежели для кого-то здесь в Париже. Мы и кириллицу-то прочесть не можем, как, впрочем, и иероглифы.

Переизбыток дизайнеров, фотографов и других имидж-мейкеров вылился в то, что брендинг и коммуникации, выстроенные вокруг продукта, стали иметь куда большее значение, чем сам продукт. Это не хорошо и не плохо, просто в этом особенность современной моды. С появления прет-а-порте в 50-х индустрия сильно разрослась: появились школы, которые ежегодно выпускают очень много студентов; появляется все больше вариантов существования в моде, путей входа и выхода из нее. Современный образ жизни требует комфортной одежды, которую можно носить с утра до ночи и которая будет одинаково уместна везде, куда бы ты ни пошел. Поэтому никто не ждет, что очередной дизайнер, появившийся на рынке, предложит кардинально другой подход к созданию одежды. Оригинальность возможно проявить скорее в способе демонстрации одежды, рассказе о ней.

Вообще я не особо слежу за визуальными медиа, меня куда больше привлекает текст и способы говорения о моде. Но недавно я гостила у своей мамы в Швеции, а у нее оформлена подписка на британский Vogue – у меня была возможность изучить весь архив и посмотреть, как изменился журнал с того момента, как главным редактором стал Эдвард Эннинфул. Да, увеличилась доля черных моделей, но сами изображения ни чуть не изменились – женщин показывают так же, как и пять лет назад. Это все тот же глянец.

Но британский Vogue – лишь один из вариантов отображения современной моды. В Vice или Vestoj говорят о другом и про другое. Параллельно существует столько визуальных интерпретаций, что говорить о том, как выглядит современный визуал в целом, будет возможно только лет через 20 – требуется дистанция. Современно все, что происходит здесь и сейчас. Даже если то, что ты делаешь, – результат глубокой ностальгии, эта ностальгия является результатом твоей реакции на современность. Нельзя существовать вне своего времени.
Аня Арановски-Кронберг
старший научный сотрудник Лондонского Университета Искусств,
основатель журнала Vestoj
Аня Арановски-Кронберг
старший научный сотрудник Лондонского Университета Искусств,
основатель журнала Vestoj
ЖУРНАЛ [coming soon]
Tilda Publishing
ОБУЧЕНИЕ
hujgythbjhtt
ФОРУМ [2019]
The Future
ЖУРНАЛ
  • Выпуск №1
  • Архив
Обучение
  • Ближайшие мероприятия
  • Видеозаписи с форума 2018
  • Интенсив
  • Видеолекции - архив
ИНФОРМАЦИЯ
  • О проекте
  • FAQ
  • Контакты
ПОДПИШИТЕСЬ НА НОВОСТИ
© 2018 BE IN OPEN
ИП Баженов Алексей Владимирович