Сегодня офлайн-ритейлеры во всём мире стоят перед одной задачей: как вернуть покупателей в магазины. Новая, молодая аудитория потребителей предпочитает покупать онлайн, а значит торговые центры и шопинг-моллы теряют клиентов, а с ними и прибыль. Реакцией на новые потребности клиентов стало появление новых форматов ритейла.
В мировом ритейле сегодня происходят глобальные изменения: меняются торговые пространства, коммуникация с клиентами, реклама. Курирование, нишевость, узкая специализация – те векторы, которые станут основополагающими и для российских проектов в течение ближайших трёх-пяти лет.

Кризис торговых центров, о котором в России впервые заговорили в 2014 году, стал отправной точкой для появления новых ритейл-проектов. Стало понятно, что девелоперы должны изменить подход и к аудитории торговых центров, и к формированию стратегии.
СЕГОДНЯ РИТЕЙЛЕРЫ БОРЮТСЯ ЗА ВНИМАНИЕ МИЛЛЕНИАЛОВ (ТЕХ, КТО РОДИЛСЯ В НАЧАЛЕ 1980-Х) И ПОКОЛЕНИЯ Z (РОЖДЁННЫХ ОКОЛО 1995–2014). ИМЕННО ЭТИ ПОКОЛЕНИЯ ОТДАЮТ ПРЕДПОЧТЕНИЕ РАСХОДАМ НА ЭКСПИРИЕНС, НА ПУТЕШЕСТВИЯ, А НЕ ВЛАДЕНИЕ ПРОДУКТОМ. ИМЕННО ОНИ ЯВЛЯЮТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И МГНОВЕННО ОБМЕНИВАЮТСЯ НОВОСТЯМИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ И МЕССЕНДЖЕРАХ.
Больше половины из них регулярно играют в онлайн-игры, ведут стримминг или делятся впечатлениями через Instagram, а процесс распаковки купленной вещи заслуживает целых каналов на Youtube. Между тем, поколение X (люди, родившиеся с середины 1960-х до начала 1980-х), имеют совсем другой паттерн диджитал-поведения: например, они используют Интернет, как средство обучения или получения новостной информации.

И для того, чтобы объединить эти группы покупателей, ритейлеры начали предоставлять разные варианты развлечений в рамках одного торгового пространства: от лекториев и фудкортов до концертных площадок и кинозалов. В Шанхайском Reel половина этажа отведена DIY-курсам, там же расположен цех с инструментами для столярного мастерства, при котором раньше был магазин произведённых участниками товаров. Например, посетитель может приобрести 3-х часовое занятие с преподавателем и сделать своими руками милую табуретку с сиденьем в форме печенья или просто купить готовый предмет по той же цене. Напротив – магазин для ювелиров, а при нём также курсы ювелирного мастерства. И всё это соседствует с «тяжёлым люксом» на первом этаже: Balenciaga, Lanvin, Moncler, Alexander McQueen, Givenchy, Gucci. На втором этаже – Alexander Wang, Marni, Acne Studios.

В международной среде уже давно принято соединять ритейл-пространства с кофейнями и барами. Еда стала таким же показателем принадлежности к определённой аудитории, как и мода. Так, например, в уже закрывшемся Colette работал бар минеральной воды. В новом здании КМ20 год назад появился бар DOZA, который работает с концептом правильного питания и предоставляет детокс-программы.
Магазины больше, чем магазины
Dover Street Market, The Webster, Gentle Monster, Opening Ceremony, Lane Crawford – это «новый ритейл» с грандиозным пространственным оформлением и селекцией, которая строго курируется. Так, в Dover Street Market создают уникальные корнеры марок, которые порой выглядят как инсталляции в музеях современного искусства. Каждый такой корнер становится выразительным средством для концепции бренда или отдельной коллекции – например, корнер Gucci в DSMLA.

Gentle Monster, трансформируя торговые помещения до неузнаваемости, делают ставку на то, чтобы удивить покупателя. В каждом городе они создают различные интерьеры, позволяя посетителям и лояльным клиентам исследовать ритейл-точки по всему миру.
В 2009 году в историческом здании эпохи арт-деко в Майами открылся магазин The Webster. Его интерьер, сочетающий предметы искусства и дизайна, является важной репрезентативной составляющей. Винтажная мебель, диваны Владимира Кагана, ярко-голубые стулья Pierre Paulin, осветительные приборы Gaetano Pesce – интерьер точно рассчитан на изысканную аудиторию Майами. Начав свой путь как локальный игрок, сегодня The Webster ежегодно сотрудничает с ярмаркой современного искусства Art Basel Miami, на протяжении последних лет команда проекта сделала коллаборации с Target, Le Bon Marché, The Ritz Paris, Lane Crawford, а также открыла пять магазинов в США, закрепив за The Webster статус одного из самых влиятельных ритейлеров США.

В октябре 2018 года в Selfridges открылась новая зона молодёжной моды и культуры – The Designer Street Room. Пространство, расположенное на первом этаже универмага, занимает 1680 кв. метров отдела мужской моды. Для его создания построили единственную в Британии бесплатную деревянную скейт-площадку the bowl, которую можно забронировать онлайн, как и уроки с профессиональными скейтерами. Скейтборд можно купить тут же, в корнере Palace.

Бренд-лист пространства – это микс люксовых и стритвир-марок. Здесь размещены корнеры Gucci, Off-White c/o Virgil Abloh, Stone Island, Amiri, A Cold Wall, A Bathing Ape, Versace и Kenzo. При запуске The Designer Street Room было отобрано 40 новых брендов, включая ReadyMade, Facetasm и Ader Error, российские Tigran Avetisyan и ZIQ&YONI. Ритейлер четко реагирует на спрос на рынке, а согласно показателям в первой половине года было продано на 80% больше мужских футболок по сравнению с 2017 годом. В результате пространство стало меккой для любителей футболок, ведь они есть у более чем 30 брендов.

Запуск The Designer Street Room совпал с активацией The Yellow Drop – новой учётной записи Selfridges Instagram, которая будет напрямую общаться с аудиторией, одержимой социальными сетями и затягивать их в обычный магазин.
Поп-ап пространства
Традиционный формат универмага сейчас привлекает меньший трафик в торговые центры, так как потребители переместили свою покупательскую активность в Интернет. Но когда онлайн-торговля создаёт переизбыток возможности выбора, потребители начинают ценить кураторские концепции в рамках розничной торговли. Поп-ап магазины, которые предоставляют уникальные продукты на короткий период, являются одной из важных ответных мер офлайна. Они появляются на мировых рынках от Америки до Китая, а в Великобритании, например, продажи в поп-ап магазинах в 2015 году составили 2,6 млрд. фунтов стерлингов. С каждым годом эта цифра увеличивается на 12-16%. Корейский концепт-стор Rare Market в рамках поп-апов много работает со специальным сет-дизайном проектов: для русских марок, для французского бренда Marine Serre, для запуска лимитированной коллекции Джона Гальяно Gazette, для коллаборации UGG x Y Project.
ПОП-АПЫ ЗАРЕКОМЕНДОВАЛИ СЕБЯ КАК НОВЫЕ ФОРМАТЫ ИНТЕГРАЦИИ В РИТЕЙЛ, СПОСОБНЫЕ ПРИНОСИТЬ БОЛЬШИЕ ДОХОДЫ. ДЛЯ ПОСТОЯННОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИНФОПОВОДОВ ВОКРУГ МАГАЗИНА, А СЛЕДОВАТЕЛЬНО И ПРИВЛЕЧЕНИЯ АУДИТОРИИ, ВСЁ ЧАЩЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ФОРМАТ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ПОП-АП ПРОЕКТОВ, КОЛЛАБОРАЦИИ С МИРОВЫМИ БРЕНДАМИ И СОЗДАНИЕ СОБСТВЕННОЙ ЛИНЕЙКИ ПРОДУКТОВ, РАЗРАБОТАННОЙ С ИЗВЕСТНЫМИ ЛИЧНОСТЯМИ (ДИЗАЙНЕРАМИ, МУЗЫКАНТАМИ, БЛОГЕРАМИ).
Локальный пример – Мега Химки в партнёрстве с телеканалом СТС и телеведущим Александром Роговым запустили открытую студию программы «Рогов. Студия 24» с расчётом на то, что зрители телеканала будут воспринимать молл как территорию для преображений.
Магазины, как новые медиа
Если раньше бренды побуждали людей к покупке через страницы глянцевых журналов, репортажи по телевидению и советы продавцов-консультантов, то с запуском таких проектов, как SSENSE, LN-CC, Mr. Porter, Net-a-porter, границы между люксовыми и массовыми брендами размылись. Продукты разных сегментов начали миксовать, у прогрессивных покупателей появилась возможность стилизовать свои образы самостоятельно, а эпоха «тотал-лука» прошла.

С появлением социальных медиа и онлайн-площадок магазины перестали быть просто местом, куда покупатели приходят, чтобы приобрести конкретную вещь. Онлайн-ритейлеры увидели в этом возможность выстраивать коммуникацию с клиентами и стали вводить публикации на страницы магазинов. Так, один из самых посещаемых блоков на сайте SSENSE – Editorial, где темы варьируются от обзора трендов будущего сезона до рассказа о японских субкультурах. Прогрессивный LN-CC одним из первых начал вести рубрику Conscious об осознанном потреблении, где поддерживает дизайнеров, не использующих натуральный мех, кожу или работающих с локальными ремесленниками.
Новый подход к клиенту
Традиционные формы общения с аудиторией перестали работать. Фокус на привлечение клиентов в розничную торговлю делится на четыре основные направления: экспериментальные торговые площадки, диджитализация оффлайна, ритейл как развлечение, революция Big Data и машинного обучения (анализ и прогнозирование).

Стоит отметить, что 82% российских потребителей считают, что платформы е-commerce являются одним из наиболее важных каналов коммуникации. Если ритейлеры в стране не успевают за стремлением потребителей к беспрепятственному взаимодействию в онлайне, они рискуют потерять клиентов в пользу иностранных игроков, предоставляющих полный спектр информации и коммуникации, специальных предложений и возможностей.

Только 25% предприятий работают над улучшением коммуникации с миллениалами, и только 10% провели исследования, чтобы понять их привычки и поведение.

Внедрение новых продуктов может занимать несколько месяцев и часто вызывает вопрос: будет ли это иметь коммерческий успех? Достаточно часто этого не происходит, потому что к моменту, когда продукт появляется на рынке, он уже оказывается устаревшим.
НОВЕЙШИЙ ТРЕНД – ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИИ О КЛИЕНТАХ, В БОЛЬШЕЙ СТЕПЕНИ ПОЛУЧАЕМОЙ ПОСРЕДСТВОМ ЦИФРОВЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЙ (BIG DATA). ЭТО ПОЗВОЛЯЕТ ВОВРЕМЯ СОПРОВОЖДАТЬ РАЗРАБОТЧИКОВ АКТУАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ, НЕОБХОДИМОЙ ДЛЯ КОРРЕКТИРОВКИ ПРОДУКТА.
Такой подход к инновациям – быстрые запуски, основанные на взглядах потребителей – скоро станет нормой во всём мире. В России одними из первых этот тренд осознали бьюти-игроки. Пример – российская марка Organic Kitchen с масштабной коллекцией продуктов, созданных в коллаборации с бьюти-блогерами и звёздами Instagram.

В глобальном смысле новый подход требует изменения мышления, потому что некоторые запуски неизбежно потерпят неудачу. Главная задача – выпускать проекты как можно быстрее, получать обратную связь, закрывать непопулярные направления и увеличивать количество проектов-победителей. Два обязательных принципа применения этой модели: гибкое производство и возможность запуска новых продуктов маленькими партиями быстро и с низкими затратами.

Реальность современного ритейла такова, что клиент уже не выступает «ведомым» участником событий, а влияет на продукты, процессы, коммуникацию и сам выбирает под воздействием огромного количества факторов, куда ему приходить, зачем и что покупать.
ТЕКСТ: САША КРЫМОВА
В оформлении материала использован следующий визуал: Алексей Никишин для Chiveskella.
ПРАКТИКА
От теории – к практике.
Представляем цикл лекций для всех, кто хочет зарабатывать в моде.
Курс ориентирован на дизайнеров, основателей марок и шоу-румов, которым важно понять бизнес-процессы – от создания продукта до реализации – и научиться новым приёмам продвижения товара и бренда в динамично меняющемся мире.
В РАМКАХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ:
Х
«ТЕКСТЫ О МОДЕ» ПОМОГАЮТ СФОРМИРОВАТЬ ЯЗЫК НАШЕГО ВРЕМЕНИ, БЕЗ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО РАЗМЫШЛЯТЬ О НАСТОЯЩЕМ И БУДУЩЕМ
Подпишитесь на рассылку BE IN OPEN
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности