ВИЗУАЛИЗАЦИЯ В РИТЕЙЛЕ
КОМАНДА УНИВЕРМАГА «ЦВЕТНОЙ» РАССКАЗЫВАЕТ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ВИЗУАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ И МЕРЧАНДАЙЗИНГА СВОЕГО ТОРГОВОГО ПРОСТРАНСТВА
ТЕКСТЫ О МОДЕ
Чтобы выигрывать товарную конкуренцию, ритейлеру важно оставаться современным. Что, на ваш взгляд, может сделать магазин современным сегодня?
Современным магазин становится в первую очередь за счёт своей способности быстро реагировать на внешние явления. И за счёт компетенции команды, которая за этот магазин отвечает. Вы можете быть отличным менеджером и управлять огромной командой, но если вы не разбираетесь в предмете и не можете понять, когда и какие коллекции презентовать – современными вас точно не назовёшь.
К тому же, важна визуальная составляющая. Можно включить все инструменты продвижения, перепробовать все форматы взаимодействия, подключить даже каналы федерального масштаба, чтобы добраться до потребителя, – но если этот трафик интереса ведёт в пространство, где достойного контента нет, аудитория просто уйдёт. Интерес к магазину всегда нужно инициировать самостоятельно, и желательно не поощрениями вроде скидок и бонусов, а тем продуктом, который будут готовы купить и за большие деньги.
Объектов массового увлечения сейчас достаточно, но с другой стороны, некоторые молодые марки страдают любовью к заигрыванию со всем сверхмодным и забывают про коммерческую составляющую. А магазин – это всегда бизнес.
К тому же, важна визуальная составляющая. Можно включить все инструменты продвижения, перепробовать все форматы взаимодействия, подключить даже каналы федерального масштаба, чтобы добраться до потребителя, – но если этот трафик интереса ведёт в пространство, где достойного контента нет, аудитория просто уйдёт. Интерес к магазину всегда нужно инициировать самостоятельно, и желательно не поощрениями вроде скидок и бонусов, а тем продуктом, который будут готовы купить и за большие деньги.
Объектов массового увлечения сейчас достаточно, но с другой стороны, некоторые молодые марки страдают любовью к заигрыванию со всем сверхмодным и забывают про коммерческую составляющую. А магазин – это всегда бизнес.
ЛУЧШЕ ВСЕГО ИСТОРИЮ МАРКИ ТРАНСЛИРУЕТ ОДЕЖДА ЭТОЙ МАРКИ. РАНЬШЕ ТАК МОЖНО БЫЛО СКАЗАТЬ ТОЛЬКО О СЛОЖНЫХ, ПРЕМИАЛЬНЫХ И КУТЮРНЫХ БРЕНДАХ.
С ТРЕНДОМ НА ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОСТЬ И ИНДИВИДУАЛИЗМ К ЭТОМУ ПРИЁМУ СТАЛИ ПРИБЕГАТЬ И МАСС-МАРКЕТ БРЕНДЫ ВРОДЕ УСЛОВНОГО TOPSHOP
С ТРЕНДОМ НА ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОСТЬ И ИНДИВИДУАЛИЗМ К ЭТОМУ ПРИЁМУ СТАЛИ ПРИБЕГАТЬ И МАСС-МАРКЕТ БРЕНДЫ ВРОДЕ УСЛОВНОГО TOPSHOP
Это немного хвастовство, но объективно мы один из самых визуально продуманных проектов в России. Важный момент: сегодня красивый магазин не только тот, который привлекательно выглядит. Важно, как он устроен с точки зрения человекопотоков и эргономики, чтобы разным людям вместе было комфортно. Чтобы достичь этого, нужно постоянно работать с продавцами, ведь они регулярно общаются с клиентами и знают, как ведут себя посетители в тех или иных случаях, какую дают обратную связь. Кроме этого, можно самостоятельно собирать информацию о трафике внутри магазина. Всё это даст вам определённые точки опоры. Благодаря им вы сможете выстроить визуализацию своего торгового пространства.
Люди приходят в магазин не только за красотой, но и за услугой, общением, товаром, поэтому мы сочетаем эстетику с функционалом внутри «Цветного». Прекрасное ради прекрасного могут позволить себе разве что художники, но и в этом мы сомневаемся.
Люди приходят в магазин не только за красотой, но и за услугой, общением, товаром, поэтому мы сочетаем эстетику с функционалом внутри «Цветного». Прекрасное ради прекрасного могут позволить себе разве что художники, но и в этом мы сомневаемся.
Но визуальная эстетика торгового пространства всё равно должна быть современной. Несколько лет подряд главенствующей была эстетика Vetements. Что пришло ей на смену?
Универмаг вмещает в себя настолько много концепций, что у нас просто нет желания считать, что какая-то эстетика - главенствующая как на рынке, так и в пространстве идей.
Сложно недооценивать влияние бренда Гвасалии на весь модный дискурс, но мы никогда не замыкались в рамках его концепций. Поэтому для нас сейчас не происходит закат эпохи Vetements. Марка органично вписалась в контекст и, скорее всего, эта эстетика уже никуда не уйдёт. Модная индустрия изменилась, разве можно «откатить или просто забыть и пойти дальше?
Сложно недооценивать влияние бренда Гвасалии на весь модный дискурс, но мы никогда не замыкались в рамках его концепций. Поэтому для нас сейчас не происходит закат эпохи Vetements. Марка органично вписалась в контекст и, скорее всего, эта эстетика уже никуда не уйдёт. Модная индустрия изменилась, разве можно «откатить или просто забыть и пойти дальше?
За какими департмент-сторами мира следить, чтобы схватывать новое?
Здесь у нас несколько любимцев: всем известные Dover Street Market и Opening Ceremony, более крупный Le Bon Marché, женский и выверенный до сантиметра La Garconne, и наш личный фаворит Leclaireur.
Как быстро ваша аудитория улавливает новые тенденции? Ведь если это прошаренные ребята, к моменту поступления вещи в магазин им уже требуется что-то новое.
Наша аудитория действительно особенная в этом плане. Мы много времени потратили на то, чтобы сформировать вокруг Универмага свою атмосферу, своё коммьюнити из заинтересованных и эрудированных потребителей. Поэтому для нас это всегда в определённом смысле вызов. Но мы сами такие же, мы любим одежду, интересуемся и материалами, и смыслами. Мы понимаем нашего потребителя и стараемся не просто за ним успевать, но предугадывать его желания.
ПОТРЕБИТЕЛЬ НАУЧИЛСЯ РАЗЛИЧАТЬ, КОГДА БРЕНД СИМУЛИРУЕТ, А КОГДА ГОВОРИТ ПРАВДУ. ПРАВДИВУЮ ИСТОРИЮ ОН КУПИТ, А СИМУЛЯЦИЮ ВРЯД ЛИ
Посетители Цветного - условный upper middle class. Что они выбирают?
У нашей аудитории высокий уровень лояльности, кто-то много лет ходит сюда, и поэтому мы всегда формировали повестку самостоятельно. Команда «Цветного» следит за всеми игроками модной индустрии и создаёт свой ландшафт в пространстве Универмага. Селекция, которую вы видите сейчас на каждом этаже, – наше представление о том, как может себя выразить покупатель «Цветного» через одежду. Для нас это всегда больше история про персонализированность, ведь вещи – это также и способ общения с окружающим миром. Мы учитываем запросы клиентов и добавляем в бренд-лист новые марки и проекты по мере появления необходимости в них. Плюс, конечно, мы делаем большой упор на уходовую и декоративную косметику – для нашего потребителя важны его ежедневные ритуалы.
С каким набором вещей чаще всего сейчас уходят из магазина?
С первого этажа - с техникой Apple и селективной парфюмерией, например, Byredo, Le Labo, Diptyque, Kilian. Со второго этажа - с кроссовками adidas и Puma, худи и лонгсливами, к примеру, Walk of Shame. Основные позиции третьего этажа в этом сезоне - коллекция Calvin Klein Andy Warhol, база 12storeez и платья французов Sandro и Maje, а также кожаная куртка AllSaints. На четвертый этаж клиенты приходят за концептуальными брендами и уходят обычно с парой обуви из корнера No One, несколькими iconic items Comme des Garcons из корнера Air Moscow и очками брендов Prada, Dior, Fendi, Yohji Yamamoto, DITA от Ochki Boutique.
Как концептуально распределены торговые зоны в «Цветном?
В «Цветном» мы придерживаемся политики деления по этажам, а не по отделам. Если говорить об одежде, то второй этаж занимают стритвир-бренды, третий - Girly Grunge, четвертый - концептуальные и авангардные бренды.
Основной принцип в селекции – бренды каждого этажа должны работать в синергии друг с другом. На каждом этаже наш клиент может найти, а главное купить свою идеальную вещь: в желаемом цвете, крое и ценовом сегменте. Если в одном корнере желаемую вещь найти не удалось, она найдется в соседнем.
Основной принцип в селекции – бренды каждого этажа должны работать в синергии друг с другом. На каждом этаже наш клиент может найти, а главное купить свою идеальную вещь: в желаемом цвете, крое и ценовом сегменте. Если в одном корнере желаемую вещь найти не удалось, она найдется в соседнем.
Как история марки может транслироваться в торговом пространстве? И может ли участвовать в этой истории ритейлер?
Лучше всего историю марки транслирует одежда этой марки. Раньше так можно было сказать только о сложных, премиальных и кутюрных брендах. С трендом на персонализированность и индивидуализм к этому приёму стали прибегать и масс-маркет бренды вроде условного Topshop. Но футболками с надписями сыт не будешь, время манифестов в простой форме безвозвратно ушло (и мы можем облегченно вздохнуть). Сейчас такой формат работы скорее воспринимается как маленькая дополнительная приятность, нежели серьёзный маркетинговый ход. Найти свой почерк и быть замеченными и услышанными в шуме голосов индустрии стало сложно и от того еще более challenging.
И тут мы подходим к самой интересной части: чтобы осуществлять тот самый сторителлинг, которым все грезят примерно так же, как омниканальностью, нужно эту историю действительно иметь. Потребитель научился различать, когда бренд симулирует, а когда говорит правду. Правдивую историю он купит, а симуляцию вряд ли. Поэтому все новоиспеченные дизайнеры, которые просто хотят делать «что-то прикольное», без осознанного понимания своих целей и продукта, не смогут поделиться своей историей ни в рамках офлайн-продаж, ни в вебе.
В Универмаге каждый бренд сам выбирает, как выражать себя и как представлять свой корнер и продукт. Мы сотрудничаем с ними в рамках своих представлений о том, как бы это выглядело в идеальной Вселенной. Нам не нужно ставить жесткие условия, потому что к нам не заходят бренды «с улицы»: это всегда партнёры, с которыми мы либо сотрудничали в каком-то формате, либо были изначально заинтересованы в их присутствии в «Цветном».
Обдумывая текущую селекцию и позиционирование брендов на сезон, мы разрабатываем концепцию для сезонной кампании. Основной и, пожалуй, самый главный манифест наступающего сезона для нас – это обращение моды к субкультурам через эстетику как рейвов 90-х, так и современных андеграундных техно-вечеринок, через которые проходит практически каждый современный человек. Субкультуры стали важной частью мировой культуры, современного искусства и нашли отражение в моде, которая периодически отсылает нас к этой эстетике. Игнорировать такой «захват территории» было бы преступно со стороны Универмага. Осознанное потребление ради самовыражения – таким видит Универмаг свой девиз на грядущий сезон. Креативная команда «Цветного» синтезировала опыт поколения 90-х, чтобы создать неординарный визуальный продукт, который бы отражал собственное видение современной моды. Этот продукт мы дистрибутируем на все наши носители, в том числе и внутри Универмага.
И тут мы подходим к самой интересной части: чтобы осуществлять тот самый сторителлинг, которым все грезят примерно так же, как омниканальностью, нужно эту историю действительно иметь. Потребитель научился различать, когда бренд симулирует, а когда говорит правду. Правдивую историю он купит, а симуляцию вряд ли. Поэтому все новоиспеченные дизайнеры, которые просто хотят делать «что-то прикольное», без осознанного понимания своих целей и продукта, не смогут поделиться своей историей ни в рамках офлайн-продаж, ни в вебе.
В Универмаге каждый бренд сам выбирает, как выражать себя и как представлять свой корнер и продукт. Мы сотрудничаем с ними в рамках своих представлений о том, как бы это выглядело в идеальной Вселенной. Нам не нужно ставить жесткие условия, потому что к нам не заходят бренды «с улицы»: это всегда партнёры, с которыми мы либо сотрудничали в каком-то формате, либо были изначально заинтересованы в их присутствии в «Цветном».
Обдумывая текущую селекцию и позиционирование брендов на сезон, мы разрабатываем концепцию для сезонной кампании. Основной и, пожалуй, самый главный манифест наступающего сезона для нас – это обращение моды к субкультурам через эстетику как рейвов 90-х, так и современных андеграундных техно-вечеринок, через которые проходит практически каждый современный человек. Субкультуры стали важной частью мировой культуры, современного искусства и нашли отражение в моде, которая периодически отсылает нас к этой эстетике. Игнорировать такой «захват территории» было бы преступно со стороны Универмага. Осознанное потребление ради самовыражения – таким видит Универмаг свой девиз на грядущий сезон. Креативная команда «Цветного» синтезировала опыт поколения 90-х, чтобы создать неординарный визуальный продукт, который бы отражал собственное видение современной моды. Этот продукт мы дистрибутируем на все наши носители, в том числе и внутри Универмага.
Как за последние годы менялось оформление корнеров?
Мы стараемся работать вместе с командой каждого проекта лично, а не просто технически сопровождать его вход в пространство. И сейчас на каждом этаже собраны близкие по духу проекты, которые органично соседствуют и с визуальной точки зрения.
Нам очень повезло со зданием – его проектировал Юрий Григорян, один из самых талантливых архитекторов современности. За счёт создавшегося внутри пространства мы получили непривычную для обычных департмент-сторов планировку.
В «Цветном» всё просто и минималистично, мы не хотим, чтобы что-то выглядело неуместным. Поэтому и корнеры наших брендов объединены в одно общее большое торговое пространство.
От сложных форм мы стараемся уходить к более понятным, прозрачным конструкциям и форматам. Большой акцент делается именно на сами вещи, они у нас и так классные, так что нет нужды отвлекать от них внимание. Здорово, когда бренды не боятся использовать яркие цвета, это создаёт определённую атмосферу в Универмаге по значимым поводам, но в целом в оформлении превалирует белый и аккуратные чистые линии. Нам важно, чтобы у гостей Универмага было ощущение «ясности» пространства и навигации в нём.
Нам очень повезло со зданием – его проектировал Юрий Григорян, один из самых талантливых архитекторов современности. За счёт создавшегося внутри пространства мы получили непривычную для обычных департмент-сторов планировку.
В «Цветном» всё просто и минималистично, мы не хотим, чтобы что-то выглядело неуместным. Поэтому и корнеры наших брендов объединены в одно общее большое торговое пространство.
От сложных форм мы стараемся уходить к более понятным, прозрачным конструкциям и форматам. Большой акцент делается именно на сами вещи, они у нас и так классные, так что нет нужды отвлекать от них внимание. Здорово, когда бренды не боятся использовать яркие цвета, это создаёт определённую атмосферу в Универмаге по значимым поводам, но в целом в оформлении превалирует белый и аккуратные чистые линии. Нам важно, чтобы у гостей Универмага было ощущение «ясности» пространства и навигации в нём.
В РАМКАХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ BE IN OPEN
В УНИВЕРМАГЕ «ЦВЕТНОЙ»
В УНИВЕРМАГЕ «ЦВЕТНОЙ»
<< Предыдущий материал
ВИЗУАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКИ
Следующий материал >>
ЗАЩИТА АВТОРСКОГО ПРАВА
«ТЕКСТЫ О МОДЕ» ПОМОГАЮТ СФОРМИРОВАТЬ ЯЗЫК НАШЕГО ВРЕМЕНИ, БЕЗ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО РАЗМЫШЛЯТЬ О НАСТОЯЩЕМ И БУДУЩЕМ
Подпишитесь на рассылку BE IN OPEN
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности