О ВИЗУАЛЬНОЙ
КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА
ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАРКА MY812 СУЩЕСТВУЕТ УЖЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ, НО СФОРМИРОВАЛА СВОЮ УЗНАВАЕМУЮ ВИЗУАЛЬНУЮ КОНЦЕПЦИЮ ТОЛЬКО ПРОШЛОЙ ОСЕНЬЮ. КАК ОНА ПОЯВИЛАСЬ И КТО НАД НЕЙ РАБОТАЛ? МЫ ПОГОВОРИЛИ С ОСНОВАТЕЛЬНИЦЕЙ MY812 АЛЬБИНОЙ ЗУЕВОЙ О ТВОРЧЕСКИХ ПРОЦЕССАХ В СТУДИИ, О ВДОХНОВЕНИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ. А ТАКЖЕ ВЗЯЛИ КОММЕНТАРИИ У КСЕНИИ ШАБАЛИНОЙ, КОТОРАЯ ЗАНИМАЛАСЬ РАЗРАБОТКОЙ ВИЗУАЛЬНОЙ ПОДАЧИ, У СТИЛИСТА ЗАЛИНЫ ШОКАРОВОЙ И ФОТОГРАФА АНАСТАСИИ ЛИСИЦЫНОЙ, ‒ ИМЕННО ОНИ ОТВЕЧАЮТ ЗА ВИЗУАЛ МАРКИ СЕГОДНЯ.


ТЕКСТЫ О МОДЕ
Как появилась марка MY812?
У меня нет ни художественного, ни дизайнерского образования, в университете я изучала PR и связи с общественностью. В какой-то момент я попробовала сшить первое платье и мне показалось, что это именно то, чем я хотела бы заниматься. После этого сходила на пару уроков живописи, несколько уроков по конструированию одежды, а потом как-то страстно и жадно решила довести полученные знания до качественного уровня и сшила первую капсульную коллекцию из пяти платьев разных фасонов ‒ не знала тогда, что такое градация, тираж. А сшив эти платья, стала искать место, куда можно было бы отдать их на реализацию. Так я познакомилась с Ксюшей Шабалиной, которая три года назад была байером шоу-рума российских дизайнеров Russian Room. Позже она стала арт-директором в MY812.
Я видела твои коллекции тех лет, их стилистика была совсем другой.
Мы все растём. Каждая коллекция ‒ это то, что случилось со мной за какой-то период времени. Недавно я поняла, что и студия, и сама марка функционируют, как живой организм. Это постоянный диалог с окружающим миром, с нами, с самим собой. Просто тогда мне было 23 года, а сейчас 29.

Один из стимулов работы ‒ та планка, которую мы себе постоянно поднимаем. Например, мы отработали какой-нибудь новый силуэт или вид мастерства, а в следующий раз я вижу ткань, с которой мы ещё не имели дела, закупаю её, и мы все обучаемся тому, как можно подойти к этому материалу.

У нас никто не занимается операционной работой я понимаю, что все устают и от ткани, и от одной операции. Шёлковые платья и боди мы упаковываем в шёлковые мешочки и делаем вышивку на них. Или на каких-то вещах, на которые нельзя нашивать бирку, мы её вышиваем. И это очень похоже на медитацию. Мы просто садимся и полчаса ниточкой в цвет ткани вышиваем логотип. Я даже не знаю видит ли это кто-то. В итоге все девочки научились вышивать, а я, поехав в короткий пятидневный отпуск, взяла с собой мешок шёлка, чтобы сидеть на полянке и вышивать логотип MY812.
ПОСЛЕДНЕЕ ПЛАТЬЕ МЫ ДЕЛАЛИ ВДВОЁМ С ПОМОЩНИЦЕЙ НА ПРОТЯЖЕНИИ ДВУХ МЕСЯЦЕВ. У НАС БЫЛА ЗАДАЧА СОЗДАТЬ РУКАВ В ВИДЕ КЛУМБЫ.В ИТОГЕ КАЖДЫЙ РУКАВ СОСТОИТ ИЗ 140 ДЕТАЛЕЙ. МЫ ПОДУМАЛИ, ЧТО ЕСЛИ РИСКНЕМ КОГДА-НИБУДЬ ЭТО ПЛАТЬЕ ПОВТОРИТЬ ‒ ВЫКРОИМ 280
Как ты придумываешь сложные вещи, не имея конструкторского образования?
Моё любимое слово ‒ интуитивно. Есть базовая линейка отработанных моделей, а есть основная, которая всегда является продолжением какой-то более сложной работы. Например, в прошлом году это было платье, которое мы всей командой вдруг решили сделать. Это очень сложно: все отрываются от текущей работы, ищут инструменты для реализации нового проекта, а потом это выливается в упрощённую версию для основной коллекции, над которой мы работаем. При этом параллельно нужно отшивать и базовые коллекции: летом ‒ хлопковые платья, зимой ‒ боди. Сейчас мы, кстати, тоже шьём сложное платье из многих метров шёлка. Я очень сильно люблю шёлк, но вообще у каждого материала свой характер, и ты всё время ищешь к нему подход.
У нас есть платье, которое мы называем «луковица». Это ярусное платье, визуально очень простое, силуэт тоже несложный. Пошив занимает два дня, но прежде, чем приступить к крою, требуется продолжительный подготовительный период: из полотна длиной восемь метров нужно три дня вытаскивать по одной маленькой ниточке с интервалом в семь сантиметров.

Последнее платье мы делали вдвоём с помощницей на протяжении двух месяцев. И дело опять не в силуэте: у нас была задача создать рукав в виде клумбы. Весной я увидела, как человек выстригает деревья, придавая им форму идеального шара, и захотела придать ту же форму рукаву платья. Мы выбрали шёлк и, создавая платье, решали множество задач, прорабатывали разные технологии, пока не достигли цели. В итоге каждый рукав состоит из 140 деталей. Мы подумали, что если рискнём когда-нибудь это платье повторить, нужно будет выкроить по 280 деталей на рукав. Если вдаваться в подробности, это очень долгий и сложный процесс, потому что у каждой из 140 деталей есть край и его каким-то образом нужно обработать.

Какие-то платья вообще создаются в единственном экземпляре так у нас формируется архив. Когда мы начинали шить такие вещи, это была просто проба нашего мастерства. Но после съёмок люди часто пытаются их приобрести ‒ вопреки тому, что они совсем не для продажи.


Какой проект был самым трудным в плане воплощения?

Это удивительно, но сложные кутюрные вещи пользуются спросом. Когда мы начали их делать, то не очень надеялись на коммерческий успех ‒ просто красивая ткань, хочется красиво её реализовать, мы пробуем, потом снимаем. Но каким-то образом эти платья разлетаются по всему миру. За последнюю неделю мы сделали доставку в Японию, Китай, Португалию, Америку ‒ люди очень смело без примерок их приобретают. И это приятно.


Но лучше продается все равно базовая коллекция?

Как так получилось?
У нас не было намерений стать международным брендом, в штате нет менеджера по развитию. Я не мечтала даже о том, что всё будет так, как сейчас ‒ просто села шить первое платье. Наверное, около года назад я сформулировала свой самый большой страх: я не хочу, чтобы марка превратилась в закрытое ателье, которых сейчас множество.

Мне кажется, это один язык или одна правда и разные языки. Мой текстильный язык понимают другие люди и получается, что мы друг друга находим. У меня правда не было цели привлечь какую-то определённую аудиторию ‒ просто так получилось.

А ещё очень сильно помогают друзья. Каждый тепло относится к тому, что мы делаем и рассказывает об этом другим. Думаю, это тоже имеет результат.
Вы себя больше ощущаете петербургской маркой?
Да. Я поняла это совсем недавно, когда мы поехали в Москву на поп-ап стор. Нам, разумеется, все говорят про магазин в Москве, спрашивают, почему мы до сих пор его не открыли, ведь это следующая ступень развития, и вполне логично это сделать. Но я для себя поняла, что меня совершенно устраивает наше место обитания. Мне кажется, что это не дистанция и нет никакой проблемы в том, что мы здесь. И мне нравится, что за нами закреплена репутация петербургской марки одежды. Хотя я не очень часто общаюсь с людьми, не посещаю недели моды, не знаю локальных дизайнеров.
Я ЦЕПЛЯЮСЬ ЗА ВСЁ, ЧТО ПРОИСХОДИТ ВОКРУГ.ЗА ЛЮБОЕ СЛОВО, КОТОРОЕ ПРОИЗНОСЯТ МОИ ДРУЗЬЯ, ЗА КАКУЮ-ТО ДЕТАЛЬ ИЛИ МИМО ПРОХОДЯЩУЮ ЖЕНЩИНУ.
И ВОКРУГ ЭТОГО ВЫСТРАИВАЕТСЯ ИСТОРИЯ


Ты работала художником по костюмам. Как это повлияло на тебя и на марку?
Это была небольшая мастерская, которая занималась созданием костюмов для кинокартин и каких-то городских мероприятий. И мне посчастливилось поработать с Надей Васильевой. Я тогда не осознавала, насколько полезен для меня этот опыт: люди приходили со сценариями и нам нужно было нарядить героев исходя из особенностей их характеров. Это было самой привлекательной частью работы. Было приятно, что костюмерная была полностью под моим руководством, ведь у меня не было никакого опыта и я делала всё интуитивно.
Кадры из ваших лукбуков несколько раз появлялись в аккаунте CLO, многие марки и магазины пытаются копировать стиль ваших съёмок. Как ты к этому относишься?
CLO нашли нас сами, мы специально ничего не делали для этого. За подражателями я не слежу ‒ нет времени, но меня это не обижает.
Кто сейчас работает над визуалом MY812 и как он получается таким, каким получается?
Мы год работали с Ксюшей Шабалиной, она занималась съёмками и всеми внешними коммуникациями, а потом уехала в Москву. Сейчас съёмки организует Залина Шокарова, которая раньше работала в команде с Ксюшей. У нас очень спокойный дуэт, никто не гнёт свою линию, мы прислушиваемся друг другу.

Я цепляюсь за всё, что происходит вокруг. За любое слово, которое произносят мои друзья, за какую-то деталь или мимо проходящую женщину. И вокруг этого выстраивается история. Например, для съёмки в новой шёлковой коллекции Залина нашла очень красивую девушку из Белоруссии, которая работает моделью в Париже. Бывает, кто-то так восхищает своей красотой, что ты непременно хочешь рассказать о нём свою историю. Я полетела в Италию, купила очень много шёлка, представила эту девушку в качестве героини «шёлкового сюжета». Она прилетела в Петербург ‒ так получились съёмки.

Всё получается, потому что каждый делает так, как чувствует. У меня никогда не было задачи сказать: «Я вижу так и только так показывайте». Есть продукт, есть материал, с которым я работаю ‒ это результат моих стараний. А есть Залина и фотограф Настя, с которой мы сейчас снимаем, и они видят это в другом воплощении.

У нас в студии есть шутка про «всё сложилось». Получается, что никто не ставит жёстких задач, каждый делает то, что любит и хочет. И в итоге получается такой прекрасный результат. Мы называем это двумя словами: «всё сложилось». Если мне не удаётся попасть на съёмку, я спрашиваю у Залины: «Как всё прошло?», она отвечает, что всё сложилось. И мне понятно, что съёмка вышла удачной.
О чем будет ваша новая история?
Когда мы делали съёмку в Марракеше с Машей Китаевой и Ксюшей, Маша сказала, что зимнюю коллекцию нужно снимать в Довиле. Я подумала, что это правда прекрасный пейзаж для петербургской зимы. И там очень легко выстраиваются сюжеты: ты как художник одеваешь героев этой картины в то, во что бы тебе хотелось их нарядить. Представляешь какие-то цвета и фактуры, пересматриваешь «Мужчину и женщину» на репите, слушаешь музыку. Это всё какими-то маленькими вкраплениями внедряется в общий сюжет.
Ты очень долгое время работала с Машей Китаевой, а потом появилась Настя. Как смена фотографа отразилась на визуале марки?
Смены не было. Маша Китаева – человек моего сердца, я знаю, что если попрошу, то она приедет и поможет. Но не так давно она открыла свой магазин Parcel, и у неё чудовищная загруженность. А с Настей мы попробовали сделать первую съёмку боди и она настолько справилась с задачей, которую мы, разумеется, ей не ставили, что сотрудничество решили продолжить. Это тоже общий язык, а не формат «заказчик-исполнитель». Настя любит то, что делаем мы, а мы ‒ то, что делает Настя.
Не ревнуешь, когда фотограф снимает для кого-то ещё?
Ну да, немножко. Но я уверена, что нас она любит больше всех.
Чем ты занимаешься кроме MY812?
У меня есть дочка и MY812. Мне больше ничего не хочется. Мой путь ‒ от дома до работы. И я получаю настолько опьяняющее удовольствие от результата, что пока не готова вмещать ничего нового.
Я знала Альбину с её первой коллекции, ещё с 2015 года. Первые коллекции были набором красивых и цельных вещей, но не объединённых общей идеей. При этом марка Альбины очень быстро росла и развивалась. А мы с Машей Китаевой наблюдали за этой историей, понимая, что она уникальная и действительно отличается от множества других. После того, как я закончила работать креативным директором Gate31 и уехала жить в Берлин, у меня появилось время посмотреть со стороны на MY812: это красиво, но никто не знает, потому что Альбина умеет создавать, но не рассказывать.

Я предложила структурировать контент и выйти на режим публикаций, рассказывая ту историю феминности и особой эстетики. Альбина полностью доверила это мне, наше понимание женской красоты не расходилось ни в одном моменте. Мы шутили, что всем нам больше нравится раздевать, а не одевать женщин: это прослеживается и в последующих коллекциях марки ‒ через полупрозрачные шелковые рубашки, глубокие вырезы, облегающие тело формы.
Наша съёмка в Париже сезона осень-зима 2017/2018 сложилась благодаря личной истории. У Маши Китаевой был день рождения. И нашим подарком стал билет в Париж. Мы подумали, что будет здорово встретиться втроём там, к тому же, я как раз возвращалась в Россию. В итоге Альбина прилетела туда с абсолютно новой коллекцией, на жакетах даже не было пуговиц, мы закалывали всё брошами, которые я купила на винтажном маркете в Берлине за день до. Мы сняли квартиру в Маре, пригласили модель, которая работала на фитинге у Азадина Алая и the Row, и сделали эту съёмку буквально в формате прогулки по району. А потом её поддержали все издания, это был качественно другой контент для Instagram-аудитории, там была новая локация и то, как Маша транслировала Париж, ‒ это очень сильно. Она не показывала его через круассаны и гортензии, а снимала на фоне бежевой стены с граффити, напротив машин, которые разгружают продукты. Париж там был настоящий.
На аккаунт начали подписываться люди, и это была эстетически близкая аудитория, которая разделяла ту натуральность ‒ минимальное количество обработки, настоящие цвета. Мне искренне хотелось делиться этой историей, я очень часто упоминала её на своей странице, рассказывала Маша (она в тот момент открыла свой проект Parcel). И так и получилось, что наша личная история нашла отклик, а нам было легко и интересно её рассказывать. Так и есть до сих пор, многие фотографии в аккаунте ‒ это либо личные архивы Маши Китаевой, либо друзей MY812.


Залина Шокарова, стилист, арт-директор MY812:



Мне всегда нравился тот визуал, с которым работали MY812, поэтому я не стремилась что-то глобально изменить. Это контент не про одежду как таковую, а отдельные истории о героине, которую мы перемещаем в разные обстоятельства, но весь фокус всегда на ней, а не на одежде. Получается, что вовсе не обязательно показать одежду со всех ракурсов, выставить идеальный свет и расправить все складочки для того, чтобы аудиторию этой одеждой заинтересовать ‒ иногда правильней просто оставить кадр «живым».
То, чем я занимаюсь в рамках марки, больше про арт-дирекшн, чем стилизацию, поэтому я мыслю не луками, а скорее конечной картинкой, и прекрасно понимаю, что стилизация ‒ всего лишь один из многих инструментов, позволяющих получить хороший кадр.

Обычно, когда мне приходит идея новой съёмки, я формирую мудборд, и после мы начинаем обсуждение с Альбиной и нашим фотографом Настей. Потом я запрашиваю каст по всем модельным агентствам, а иногда встречаю самое подходящее лицо на улице случайно. Мы проводим примерку и делаем небольшой тест, чтобы не было сюрпризов на съёмке. После этого вместе с фотографом едем смотреть локацию и выбираем точки для съёмки.

Анастасия Лисицына,
фотограф MY812
Мне сложно описать визуальную концепцию марки на словах. Но, если представить, как мягкий луч света, направленный сбоку, описывает женское тело, аккуратно выделяя объёмы и создавая плавные свето-теневые переходы, то я бы описала это так. Из приёмов ‒ мне очень нравится использовать боковой и контровый свет, потому что это красиво выглядит в сочетании с шёлком и полупрозрачной тканью.

Идея съёмки всегда появляется очень по-разному. Иногда она начинается с музы, как было в случае с моделью Машей Никитиной из Парижа: MY812 с ней связались, и после видеосообщения мы все поняли, что точно хотим сделать с ней съёмку. Позже мы со стилистом уже продумывали ‒ где и как, ездили искать локацию. Чёткого задания обычно нет, но обсуждений перед съёмкой очень много, и есть мудборд, на который мы ориентируемся. Мне могут сказать, например, что «в этом платье хочется показать больше деталей», или «здесь хочется снять ещё со спины», или во время съёмки стилист может предложить какой-то ракурс, но в остальном мне дают очень много свободы, и я бесконечно это ценю.

Часто новые заказчики пишут, что им понравилась наша съёмка с MY812, и просят сделать что-то в похожих цветах или в такой же локации. Я думаю, что каждый бренд должен стремиться создать свой визуальный стиль, поэтому очень стараюсь не распространять одну эстетику на все съёмки. Для меня это самое сложное ‒ делать что-то новое, не теряя свой стиль. Часто кажется, что разные съёмки слишком похожи друг на друга или, наоборот, какая-то из них не вписывается в мою эстетику. Но работая с каждым новым проектом, я прежде всего стараюсь понять «про что» этот бренд? Для кого он? Если заказчик сам не описывает мне эти вещи, то я пробую сделать это сама и предлагаю какую-то концепцию ‒ такую, чтобы она и подходила этому бренду, и нравилась мне.



В материале использованы фотографии Маши Китаевой, Насти Лисицыной и Сони Чигиревой
БЕСЕДОВАЛА КАТЯ РАБОТА
NATURAL MATERIALS ONLY
NATURAL MATERIALS ONLY
ПЕРЕЙТИ К ПРАКТИКЕ >>
В РАМКАХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ BE IN OPEN
В УНИВЕРМАГЕ «ЦВЕТНОЙ»
«ТЕКСТЫ О МОДЕ» ПОМОГАЮТ СФОРМИРОВАТЬ ЯЗЫК НАШЕГО ВРЕМЕНИ, БЕЗ КОТОРОГО НЕВОЗМОЖНО РАЗМЫШЛЯТЬ О НАСТОЯЩЕМ И БУДУЩЕМ
Подпишитесь на рассылку BE IN OPEN
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности